Исследование тайный покупатель. Тайный покупатель как система оценки качества обслуживания Проведение тайного покупателя

Тайный покупатель

Та́йный покупа́тель (от англ. Mystery Shopper/Secret Shopper , также мнимый покупа́тель ) - метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования , направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.

Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки от лица потенциальных/реальных клиентов и детально докладывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным источником заработка для этих людей.

Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный покупатель , мнимый покупатель , мистери шоппинг , тайный клиент , секретный покупатель , скрытый покупатель , контрольный клиент , анонимный покупатель , аудит служб заказчика и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины тайный покупатель и мнимый покупатель .

Организация исследования

Цели исследования

В отличие от контрольной закупки , применявшейся в СССР сотрудниками ОБХСС , данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворённости клиентов в проверяемой организации, для повышения профессионализма работы сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки системы обучения персонала, мотивации персонала; в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании; для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.

В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Мистери шоппинг не должен является методом конкурентной разведки: проведение должно проходить по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.

Параметры исследования

Мониторинг «тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг , то есть привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объём работы зависят от следующих заранее определённых параметров:

• количество торговых точек, участвующих в мониторинге,
• объект оценки (каждый сотрудник торговой точки, несколько любых сотрудников, конкретные сотрудники),
• документация (анкета или анкета и словесное описание посещения торговой точки),
• контроль работы тайного покупателя (фото, видео- и аудио-записи),
• содержание анкеты , объекты исследования,
• количество отчётов (несколько раз за период или один финальный),
• портрет тайного покупателя (например, социальный статус - высокий или низкий заработок),
• способ обработки полученных данных (вручную, программно).

Объекты исследования

Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями , голосовую и видеосвязь), менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Критерии оценки

В рамках проверок, как правило, оцениваются следующие параметры:

• выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
• речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
• внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
• выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
• чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
• мерчандайзинг;
• скорость обслуживания;
• доступность сотрудников для клиента.

В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.

Дополнительные возможности при проверках

Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.

Диктофонная запись разговора. В ряде случаев, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, с целью последующего анализа используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Запись применяется при оценке сотрудников в сегменте дорогих товаров с целью проведения последующего индивидуального обучения сотрудника и коррекции навыков его работы с клиентом. В данном случае сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, будет ознакомлен с записями.

Диктофонная запись не может являться инструментом контроля таинственного клиента, так как она раскрывает личность сотрудника и личность тайного покупателя.

Фото и видео-записи. Некоторые компании-провайдеры услуги «тайный покупатель» дополнительно предлагают видео-запись посещения торговой точки, а также фотоотчёты, в зависимости от целей проекта. Как правило, это существенно повышает бюджет мероприятия.

Системы отчётности, сбора и анализа данных

Для организации сбора и обработки информации в ходе таких исследований, компании часто прибегают к специализированным системам онлайн-отчётности, которые позволяют им повысить качество информации, снизив человеческий фактор, автоматизировать рутинную работу по обработке и сведе́нию большого массива данных, полученных от полевого персонала. Как правило, тайный покупатель имеет доступ к такой программе при помощи интернета и браузера - он заносит собранную информацию и подаёт отчёты онлайн. Менеджеры и клиенты сразу видят поступившую информацию и могут её анализировать.

Современные системы оснащены функционалом построения аналитических графиков и таблиц прямо в программе онлайн-отчётности, что значительно упрощает метод анализа данных и сокращает время. Как правило, такие системы позволяют контролировать тайных покупателей, получать фото-отчёты и отчётные формы, автоматизировать рутинную работу по сведению данных из разных регионов, повысить качество передаваемой из полей информации, снять нагрузку с менеджеров проектов, сделать прозрачным взаимодействие между клиентом и агентством и повысить доверие.

Первоначально вся отчётность в проектах делалась вручную при помощи электронных таблиц , но вскоре появились специализированные программные продукты (онлайн-системы), которые стали доступны для любого типа компаний вне зависимости от размера.

Этика

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «тайный покупатель» (MSPA) и независимыми компаниями, сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, что в течение определённого периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В РФ деятельность провайдеров услуги «тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.

Примечания

Ссылки

• Маркетинг и менеджмент Mystery shopping: ошибки при эксплуатации . Маркетинг и менеджмент (октябрь 2008 год). Архивировано
• Светлана Шестернева Казахстанские компании заинтересовались услугой Mystery shopping . Панорама (29 октября 2010). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.

• Чулпан Гумарова А теперь тайный покупатель идёт в банки . Капитал (08 июня 2011). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
• Татьяна Плещивцева Клиент под прикрытием . 24.ua (13 мая 2008). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
• Ксения Мелешко Дело шоппера . Главред (24 сентября 2008). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012. Проверено 23 декабря 2011.
• Госучреждения признаны россиянами худшими местами по качеству обслуживания . rambler.ru . Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
• Антон Матвеев К Вам едет ревизор . ТурИнфо (21 июля 2009). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012. Проверено 21 июля 2009. Статья о применении программы «тайный гость» в гостиничной отрасли

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "Тайный покупатель" в других словарях:

Покупатель - (Purchaser) Определение покупателя, права покупателя, покупательские критерии Инфоормация об определении покупателя, права покупателя, покупательские критерии Содержание Содержание Определение Таинственный покупатель Цели и задачи исследования… … Энциклопедия инвестора

Тайный покупатель (таинственный покупатель, от англ. Mystery shopper) вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей),… … Википедия

Потребитель - (Сustomer) Содержание Содержание Определение История развития института защиты прав в Источники правового регулирования в Российской Федерации Основные права приобретателя Процессуальные особенности защиты прав потребителей Споры, связанные с ФЗ… … Энциклопедия инвестора

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) форма бизнес исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой… … Википедия

Высокая конкуренция диктует следующую цепочку: качественный сервис - увеличение количества постоянных покупателей - увеличение прибыли. Без качественного сервиса сейчас сложно удерживать клиента в магазине, кафе, салоне красоты. Возможно, изначально Вы сможете привлечь клиента низкой ценой, но далее даже она не спасет, так как может появиться точно такая же компания с низкими ценами, но с более качественным сервисом. И, логично, что все покупатели уйдут к клиентоориентированной компании. Поэтому так важно разрабатывать стандарты обслуживания, внедрять их в организации, обучать сотрудников находить подход к каждому покупателю. Построенную систему обслуживания необходимо контролировать. Для этих целей используют такой популярный метод, как таинственный покупатель> (mystery shopping>).

Цели и задачи метода mystery shopping

Улучшить сервис и качество обслуживания - это цель исследования тайный покупатель>. Для того чтобы цель была достигнута, при подготовке исследования необходимо четко формулировать задачи. От того, насколько они правильно будут поставлены и сформулированы, зависит качество проведенной проверки. Разберем, какие задачи решаются при помощи метода таинственный покупатель>.

Проверка соответствия разработанным стандартам методом тайный покупатель>

В магазинах>, кафе, банках, салонах красоты, бутиках есть инструкции, в которых указано, как должен вести себя сотрудник компании с клиентами. Исследование тайный покупатель позволяет проверить соблюдают ли сотрудники компании разработанные стандарты, выполняют ли все положенные инструкции.

Если у вас возникли вопросы по услугам, которые предлагает наша компания или хотите заказать услугу, то просто позвоните

Наш менеджер свяжется с вами в течение 15 минут

Проверка знаний и умений сотрудников

Метод mystery shopping> дает возможность проверить, насколько хорошо работники знают характеристики и функции товара и ассортиментный перечень, насколько хорошо умеют делать качественную презентацию продукции.

Проведение сравнительного анализа конкурентов

Метод позволяет провести сравнительный анализ. Тайные покупатели посещают указанные торговые точки, а затем в отчете отмечают плюсы и минусы компаний. Таким образом, заказчик получает полезную информацию о себе и своих конкурентах.

Оценка клиентоориентированности компании

Клиентоориентированность - важное конкурентное преимущество компании. Если клиенту приходится выбирать между похожими компаниями, то он отдаст предпочтение той, в которой ему комфортно, которая больше заботится об интересах клиента. Оценить, насколько клиентоориентированна компания, помогает метод тайный покупатель.

Определение знаний техники продаж

Для хороших продаж продавцам необходимо знать и уметь пользоваться техникой продаж. Без соответствующих знаний сложно совершить продажу. Умеют ли работники пользоваться техникой продаж, помогает определить тайный покупатель.

Как видите, тайный покупатель помогает решить различные задачи: начиная от самых простых и заканчивая сложными. Правильно сформулированные задачи - залог хорошего исследования. Поэтому так важно выбрать профессиональное агентство, которое организует и проведет исследование на должном уровне. Для того чтобы у профессионалов заказать услугу тайный покупатель> в Петербурге>, Москве и других городах России и СНГ, звоните по телефонам указанным выше.

Не секрет, что рентабельность магазина сильно зависит от качества обслуживания покупателей. Конечно, в каждом уважающем себя магазине или сети магазинов есть определённый перечень стандартов обслуживания клиентов. Это ваш инструмент повышения прибыльности вашего магазина.

Но никакой инструмент не имеет смысла без системы контроля. Одним из наиболее сильным инструментом контроля соблюдения стандартов обслуживания покупателей, является – Тайный покупатель или mystery shopping. Давайте подробнее поговорим об этой системе контроля, на примере аптеки.

Система оценки «Тайный покупатель» осуществляется с целью:

• Оценки выполнения стандартов и качества обслуживания покупателей в аптечной сети.
• Определения направления в совершенствовании системы обслуживания Клиентов.

Этапы подготовки оценки “Тайный покупатель”

Составление легенды

Легенды тайных покупателей составляются соответственно задачам исследования.

Включают в себя:

* Описание проблемы, с которой обращается тайный покупатель,

* Варианты ответов на вопросы.

Составление анкет / оценочных листов

Анкеты или опросные листы включают в себя вопросы, отвечающие поставленной задаче исследования.

Подбор Тайных покупателей

Тайный покупатель должен соответствовать целевой аудитории потребителей аптечной сети, и отвечать требованиям:

• Высшее образование,
• Внимательность,
• Психологическая уравновешенность,
• Внешний вид не привлекающий внимание.

Подбор тайного покупателя осуществляется через агентства и самостоятельно.

Самостоятельный подбор осуществляется через размещения объявления в СМИ.

Вы формируете базу кандидатов “Тайный покупатель” (ФИО, контакты).

Инструктаж Тайных покупателей

Обычно менеджер проводит инструктаж тайных покупателей:

1. Подробный разбор анкеты и памятки для тайного покупателя.

Памятка в себя включает:

• Методику проведения проверки,
• Основные моменты, на которые необходимо обратить внимание при проверки,
• Инструкции по поведению в торговом зале,
• Методику заполнения анкет.

2. Самостоятельное изучение анкеты тайным покупателем

3. Оценочное собеседование тайного покупателя по окончанию изучения анкеты.

Оплата работы тайного покупателя

При самостоятельном подборе тайного покупателя оплата за работу происходит на основе договора возмездного оказания услуг с физ.лицом, после сдачи анкет.

При работе с агентством на основе договора об оказании услуг.

Агентство – не более 1 000 р. за 1 анкету.

Самостоятельный подбор – не более 300 р. за 1 анкету.

Осуществление оценки Тайного покупателя

• Система оценки «Тайный покупатель» осуществляется не реже 1 раза в квартал.
• В оценке необходимо задействовать не менее 3-х тайных покупателей на аптечную сеть.
• Менеджер по персоналу составляет график проведения оценки в аптеках, таким образом, чтобы тайные покупатели не осуществляли проверку в аптеке одновременно.
• Тайный покупатель должен осуществить визит в каждую аптеку сети.

Анкета «ТАЙНОГО ПОКУПАТЕЛЯ»

Группы вопросов:

Торговый зал:

• Позиционирование продавца в торговой зоне.
• Внешний вид сотрудников рецептурного отдела и торгового зала.

Техника продаж:

• Выяснение потребностей клиента.
• Знание товара и ассортимента.
• Презентация товара.
• Предложение дополнительной покупки.
• Завершение покупки (корпоративное прощание)
• Итоговое впечатление от обслуживания сотрудниками аптеки

Субъективные оценки Таинственного Покупателя.

Подведение итогов оценки тайного покупателя

После получения заполненных анкет, Менеджер по персоналу сводит полученные данные в единую форму и подсчитывает баллы.

План визита тайного покупателя

В аптеке:

• Запомнить первое впечатление о внешнем виде сотрудников, чем они заняты

В торговом зале:

• Действовать согласно заранее проработанной легенде.

• Оценить профессионализм сотрудника аптеки

• Оценить знания сотрудников по аптечному ассортименту.

На кассовой зоне (в рецептурном отделе):

• Совершить контрольную покупку.
• Оценить профессионализм специалиста.

За пределами аптеки:

• Заполнить анкету

Офис вашей компании:

• Сдать заполненную анкету

Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку:

Методика проведения проверки

1. До посещения аптеки необходимо внимательно изучить предложенную анкету, постараться запомнить ее содержание.

2. Необходимо заранее подготовить «легенду», то есть продумать цель Вашего прихода в аптеку (что Вы хотели бы выбрать, назначение, для кого, и т.д.).

3. Примерное время пребывания в аптеке: 15-30 минут.

4. Оценка осуществляется при непосредственном общении с провизором. Ситуацию очереди не принимать во внимание при оценке.

5. При входе в аптеку обратите внимание на точное время посещения.

6. За одну проверку нужно обязательно посетить рецептурный отдел и отдел лечебной косметики.

7. При общении ведите себя естественно и непринужденно, как обычный покупатель. Внимательно слушайте и наблюдайте за действиями фармацевта.

8. Обязательно запомните имя и фамилию фармацевта на бейдже (в крайнем случае, только имя) и занесите данные в анкету.

9. Во время общения с фармацевтом будьте вежливы и корректны, если не стоит задача слегка спровоцировать конфликт.

При проведении проверки особое внимание нужно уделить таким параметрам, как:

• Позиционирование провизора в торговой зоне

Важно отметить, обратил ли провизор на Вас внимание, когда Вы входили в отдел, поздоровался или нет, установил ли с Вами зрительный контакт. Если на Вас внимания не обратили, посмотрите, чем занимался провизор в это время.

• Своевременность реагирования провизора

Отметьте, предложил ли провизор Вам свою помощь спустя некоторое время (стандарт- 2 минуты), дав возможность осмотреться в аптеке, или он предложил свою помощь через 5-10 минут, когда Вы подержали в руках достаточно большое число товаров. Если провизор, спустя 5-10 минут так и не обратил на Вас внимания, обратитесь к нему сами.

• Внешний вид провизора, с которым Вы общались

Присмотритесь к внешнему виду провизора, с которым Вы общаетесь: есть ли у него бейдж, одет ли он в форму установленного образца, какого вида форма – мятая и грязная или чистая и опрятная. Обратите внимание, как в целом выглядит провизор – опрятный и аккуратный у него вид или вызывающий или же отталкивающий (немытые, непричесанные волосы, отсутствие маникюра, вызывающий макияж, для мужчин, не носящих бороду – небритость и так далее).

• Культура общения провизора

• Выявление провизором Ваших потребностей

Оцените, удалось ли провизору с помощью вопросов и диалога выявить Вашу потребность, а также предложить комплексное решение, различные варианты, были ли предложены дополнительные позиции. Например, при ангине не только спрей для горла, но и витамины.

В случае отсутствия нужного вам препарата, были ли предложены заменители, аналоги. Было ли сделано предложение заказать данное наименование.

• Знание провизором товара и ассортимента

Очень важно понять, как провизор ориентируется в товаре, знает ли ассортимент, способен ли он рассказать о товаре просто и понятно. Могут возникать ситуации, когда провизор слабо знает товар, путается в ответах на Ваши вопросы, дает неверную информацию о товаре.

• Работа кассового узла

Если Вы не производите покупку, просто постойте рядом с кассовым узлом и понаблюдайте за работой кассиров. Оцените – улыбаются ли кассиры покупателям, здороваются ли, благодарят ли за покупку.

• Итоговое впечатление

В результате своего посещения аптеки постарайтесь решить – возникло ли у Вас желание приобрести товар (пусть да же не тот, покупку которого Вы придумали в «легенде») или провизор не смог заинтересовать Вас, как покупателя, а возможно посещение аптеки вызвало у Вас отрицательные эмоции.

• Степень конфликтности

В процессе общения с провизором, постарайтесь спровоцировать конфликтную ситуацию (обращаться в неуважительной форме «на Ты», отвергать все предложения продавца, разговаривать раздражительным тоном, повышая голос и т.д.). Важно понять степень конфликтности провизора. Обратите внимание, как он реагирует на провокации, теряется, обращается за помощью к другим специалистам, пытается «уйти» от конфликта либо наоборот остается спокойным и терпеливо решает возникшую проблему. Главное знайте меру провокациям!

Постарайтесь запомнить то, что Вам особенно понравилось, или наоборот, не понравилось в аптеке. Во время посещения обратите внимание на аптеку в целом (витрина, таблички, информация о товаре, каталоги, освещение, вентиляция и т.д.)

Методика заполнения анкет

1. После посещения аптеки необходимо заполнить предложенные анкеты. Лучше заполнить анкеты сразу после посещения аптеки, пока вся информация не стерлась из памяти, но не делайте это сразу в аптеке (даже небольшие записи).

2. По каждой аптеке необходимо заполнить 1 анкету и отдельно отметить каждого провизора, каждая – на отдельного провизора.

3. Не забудьте отметить в анкете номер аптеки, дату и точное время посещения, свою фамилию и имя (полностью), фамилию и имя провизора. Если Вы оценили провизора, у которого отсутствовал бейдж, необходимо обратиться за помощью к менеджеру по персоналу для выяснения его ф.и.о.

4. В анкете напротив выбранного параметра поставьте галочку.

«ЛЕГЕНДЫ»

Оценочный лист

Оценка провизора осуществляется при отсутствии очереди. В процессе диалога с вами!!!

Аптека №________________________

Адрес аптеки_____________________

Дата проверки____________________

Время проверки___________________

ФИО (проверяющего)______________

ФИО (провизора)_______________

Отметьте галочкой

Как искать Тайных покупателей

Объявление для поиска ТП

Текст объявления:
Компания проводит набор и обучение Тайных Покупателей для участия в проектах по скрытой оценке качества обслуживания. Тайный Покупатель оценивает сервис в розничной сети аптек.

Требования к кандидату:

Образование: Высшее,

График работы: свободный,

Возраст: 25-45 лет

Оплата достойная

Контактная информация:

Тел._________

Адрес электронной почты_____________

Вопросы для оценочного собеседования :

1. Назовите основные блоки работ, которые будут оцениваться?
2. На что необходимо обратить внимание при входе в аптеку?
3. На что необходимо обратить внимание при оценки внешнего вида сотрудника?
4. Что является наиболее важным при установлении контакта?
5. Какие вопросы запрещены в использовании при выяснении потребности?
6. На что необходимо обратить внимание в процессе презентации товара сотрудником?
7. Какие действия обязательны при обслуживании на кассе?
8. Какое корпоративное приветствие установлено в аптечной сети?

В последнее время все больше компаний начинают использовать тайные проверки (Mystery Shopping) для оценки эффективности работы персонала. Тайный покупатель – это специально подготовленный агент, под видом потенциального клиента осуществляющий проверку в местах розничных продаж. Цель работы агента – получение достоверной информации о качестве работы сотрудников проверяемой компании, а также о состоянии торговой площади.

• Знать сильные и слабые стороны в коммуникации с клиентами
• Иметь информацию о работе каждого сотрудника
• Мотивировать сотрудников с помощью премий и штрафов
• Планировать обучение сотрудников
• Оценивать уровень качества обслуживания в конкретных цифрах, а не абстрактно
• Оценивать не только поведение сотрудников, но и другие фокусные области (например, выкладку POS-материалов, чистоту торгового зала, внешний вид сотрудников)
• Иметь информацию для принятия управленческих и кадровых решений
• Отслеживать состояние дел у конкурентов
• Перенимать у конкурентов лучшие практики и фишки по обслуживанию клиентов

Воспользоваться методом «тайный покупатель» может компания практической из любой сферы бизнеса. Неважно, работает ли она в сегменте B2B или В2С, но, если у нее есть клиенты и сотрудники, которые этих клиентов обслуживают, Mystery Shopping будет успешно работать, необходимо лишь адаптировать сценарий проверки под актуальные условия. У нашего агентства, например, есть опыт выполнения как простых, так и нестандартных и сложных проверок: наши тайные покупатели «были» сотрудниками медицинских лабораторий, требовательными обеспеченными клиентами в ГУМе, юрлицами, заказывающими оборудование для сублимации. Это наглядная иллюстрация того, что практически любая компания может проверить своих сотрудников.

Проверки тайными покупателями могут проводиться несколькими способами:

• Самостоятельно (в компании есть ответственный сотрудник, который полностью берет на себя все задачи, связанные с исследованием)
• С привлечением реальных покупателей
• С помощью агентства

Для удобства мы сгруппировали плюсы и минусы таких подходов в таблицу.

О том, как самостоятельно запустить проект «тайный покупатель» в своей компании, мы подробно поговорим ниже. А вот как просить реальных покупателей давать обратную связь?

Во-первых, не создавайте для настоящих клиентов сложных анкет с большим количеством оцениваемых параметров. Анкета, которая содержит до 10 вопросов, - оптимальный вариант.

Во-вторых, заранее предупреждайте клиентов о том, что им необходимо запомнить – иначе они просто не обратят внимание на важные для компании детали.

В-третьих, просите клиентов давать обратную связь сразу же после контакта с сотрудником. Например, звоните им и задавайте вопросы сразу после того, как получите сообщение, что товар был доставлен получателю (если оценивается курьер).

В-четвертых, если заполнение анкеты занимает у покупателя более 10 минут или вы просите его внести изменения в свой обычный или запланированный процесс покупки, желательно предоставить покупателю небольшой бонус в качестве благодарности (купон на скидку, корпоративный сувенир, символический подарок).

Если вы все же решили сотрудничать с агентством, то вы автоматически избавляетесь от головной боли в виде коммуникации с десятками тайных покупателей, работающих и желающих работать на вас, и необходимости координировать все проверки. Однако и к выбору агентства (по сути – партнера) необходимо подходить очень тщательно. Это заслуживает отдельной статьи, но вот основные правила:

• Читайте отзывы об агентстве в социальных сетях (в группах, где общаются тайные покупатели). К сожалению, некоторые агентства серьезно задерживают выплаты тайным покупателям и экономят на сумме вознаграждений, что может негативно отражаться на качестве проверок.
• Не старайтесь всеми способами «продавить» агентство по цене – это приведет лишь к тому, что тайным покупателям будут урезаны гонорары, а само агентство будет не так заинтересовано в результате и предоставлении ценной объективной информации.
• Не сотрудничайте с агентствами, которые пытаются отговорить вас от необходимости делать аудиозаписи в ходе проверок. Записи необходимо делать в 95% случаев, так как они являются неоспоримым доказательством проведения проверки и вносят ясность в случае спорных вопросов.

Когда вы определитесь со способом реализации проекта «тайный покупатель», необходимо будет выбрать виды проверок, наиболее актуальные для вашей компании.

Возможные виды проверок: тайный визит, тайный звонок, проверка интернет-магазина, проверка франчайзи, субъективная оценка (личные впечатления), аудит промо-акций, проверка честности, тайный соискатель, внешний аудит, аудит торговых точек (наличие и доля брендов на полке), проверка программ лояльности и акций, проверка компетентности персонала партнеров и т.п. Помимо этого, Mystery Shopping – отличный инструмент для проведения конкурентной разведки.

Выбрав вид проверки, подумайте над тем, какие материалы вы хотите получить. Это могут быть заполненная анкета, аудиозапись, видеозапись, фото чека, фото фасада, фото нарушений, скан коммерческого предложения, скриншоты переписки и т.п.

Перед запуском проекта сотрудник компании или агентство должно разработать материалы, на основе которых будет проводиться обучение тайных покупателей. Обычно это сценарий, инструкция и анкета. Вы можете придумать несколько разных сценариев для проверки одного сотрудника (например, консультация без покупки и возврат товара). В инструкции подробно пропишите, как именно тайные покупатели должны осуществлять проверку: как должны выглядеть, какие вопросы задавать (по процессу консультации не рекомендуется ставить жестких ограничений, тайный покупатель должен вести себя максимально естественно), какие детали фиксировать в памяти. Замечательно, если инструкция будет сопровождаться фотографиями, иллюстрирующими интерьер торговой точки, внешний вид сотрудников и т.д. И, конечно, большое внимание следует уделить анкете и тем пунктам, которые должен оценить агент.

Примеры оцениваемых параметров:

• Пол в помещении чистый
• Сотрудник одет в форменную одежду, носит бейдж
• Сотрудник здоровается
• Предлагает товары с учетом потребностей, при сомнении предлагает альтернативные варианты
• После выбора необходимого товара предлагает дополнительные товары

Еще на этапе написания инструкции нам потребуется определиться с требованиями к тайному покупателю. Что это должен быть за человек? Какого возраста? С каким образованием и уровнем дохода? Если у вас есть портрет потенциального клиента – прекрасно. Этому портрету тайный покупатель обязан соответствовать, ведь мы не хотим, чтобы дама в норковой шубе и с йорком на руках проверяла магазин ультрасовременной молодежной одежды, а студент с пирсингом в носу изображал из себя бизнесмена, готового купить часы за несколько сотен тысяч.

Где найти этих людей, ваших потенциальных клиентов? Самый неэффективный путь, к которому часто прибегают маленькие компании – попросить осуществить проверку знакомых и друзей. Если мы говорим об экспертном подходе, когда руководители планируют использовать результаты проекта для принятия решений, рекомендуем прибегнуть к помощи профессиональных тайных покупателей. Найти их можно, разместив объявления в специальных группах в социальных сетях и на сайтах вакансий (это самые эффективные каналы «вербовки» новых агентов). Агентства часто используют собственную базу хорошо зарекомендовавших себя шопперов. К нам, например, тайные покупатели приходят также по рекомендации от своих друзей и знакомых.

После того, как все необходимые материалы подготовлены, а исполнители найдены (и соответствуют заранее определенным требованиям!), приступаем к инструктажу. Инструктаж тайных покупателей можно проводить очно, по Скайпу, по телефону или по электронной почте. Мы обычно инструктируем агентов при личной встрече в присутствии заказчика или по Скайпу. Предоставления шопперу материалов по электронной почте и письменных разъяснений в большинстве случаев недостаточно. Живое общение «голосом» позволяет не только проговорить все моменты и сделать акцент на особо важных параметрах, но и убедиться, что задание выполняет адекватный человек, готовый качественно и вовремя совершить проверку. Еще один наш любимый инструмент проверки надежности (и одновременно обучения) тайных покупателей – сертификационный тест.

Распределив тайных покупателей в графике проверок, расслабиться не получится. Необходимо напомнить каждому агенту о запланированном визите или звонке в день проверки и проконтролировать отправку готовых материалов в срок.

По мере получения материалов их необходимо обработать. Редактирование включает в себя проверку и корректировку анкеты за тайным покупателем, прослушивание аудиозаписи, приведение всех материалов в удобный для компании вид (например, загрузка на онлайн-портал).

Имея на руках качественные и отредактированные материалы проверок, можно и нужно составить отчет по завершенному исследованию. Графики, рейтинги, таблицы помогут визуализировать общую тенденцию и выявленные нарушения, а также предоставить руководителям компании квинтэссенцию данных об эффективности работы сотрудников.

Какие подводные камни могут встречаться в процессе запуска и проведения исследования методом «тайный покупатель»:

• Раскрытие агента. Обычно это происходит, когда шоппер ведет себя неестественно, задает слишком много вопросов, меняет легенду в процессе консультации, долго смотрит на бейдж. Вычисление тайного покупателя ведет к необъективным результатам проверки, ведь сотрудник выполняет все предписанные стандарты, зная, что перед ним проверяющий. Чтобы избежать таких ситуаций, тайных покупателей необходимо информировать о факторах, влияющих на раскрытие.
• Подтасовка результатов проверки. Чтобы этого не произошло, просите агента делать качественную аудиозапись и предоставлять другие доказательства совершения проверки (чек, фото фасада и т.д.).
• Отступление от сценария в процессе проверки. Если это произошло по прихоти тайного покупателя (а для вас принципиален именно изначальный вариант общения), требуйте от агентства перепровести проверку. Если изменение условий произошло по вине сотрудника, а особенно – если вы при этом получили полезную информацию, проверку можно считать успешной. Пример: по инструкции тайному покупателю необходимо проконсультироваться с продавцом отдела «Овощи-фрукты» в супермаркете. Вариант отклонения 1: шоппер не вступила в контакт с продавцом (хотя ничего не мешало ей это сделать), а только проверила выкладку товара и наличие ценников. В этом случае не принимайте проверку или принимайте по сниженной стоимости. Вариант отклонения 2: шоппер обратилась к продавцу с вопросом о товаре, но вместо грамотной консультации получила ответ: «Там на этикетке все написано». Такая проверка, конечно же, принимается (и служит пищей для дальнейших размышлений о санкциях для этого сотрудника).

Итак, теперь у вас есть четкая пошаговая инструкция для того, чтобы самостоятельно начать работу над проектом Mystery Shopping – или контролировать агентство, зная, что необходимо для совершения качественных проверок.

Обязательно применяйте информацию, собранную в «полевых условиях», для внедрения позитивных инициатив и усовершенствования процесса обслуживания потребителей. Эти данные также могут послужить основой для системы мотивации сотрудников (как материальной, так и нематериальной). Информируйте сотрудников о результатах проверок, устраивайте «разбор полетов», благодарите, проводите обучение. Опыт нашего клиента – руководителя отдела обучения сети салонов ковров Art de Vivre – подтверждает эффективность использования метода для развития персонала:

«Могу сказать, что проверки с помощью тайных покупателей оказались очень хорошим рабочим инструментом, который позволяет «высветить» фокусные области, требующие доработки, увидеть наши сильные и слабые стороны в общении с клиентами. По результатам проверок мы проводим общие и индивидуальные встречи, разбираем с сотрудниками их ошибки и хвалим за положительные моменты (а их тоже немало).»

Запускайте свое исследование. Ваши клиенты это оценят.

Владельцы любят тайных покупателей, а вот сотрудники терпеть их не могут. Причин их нелюбви масса, но все их можно свести к одной фразе – “Всё тайное становится явным”.

Поэтому если Вы решили заказать услугу тайный покупатель, то приготовьтесь к бунту, но который положительно скажется на продажах.

В этом материале мы расскажем на своём опыте как правильно провести тайного покупателя без негатива, стоимость проверки, и выдадим образец анкеты для проверки работы персонала.

Всем всё знакомо

Сам инструмент тайный покупатель (в английском Mystery shopper) не сложный в понимании.

Он вошёл у нас в топ . Но Вы и без меня прекрасно понимаете какие выгоды он может принести.

Поэтому не будем говорить об очевидном. Я лишь перед началом сделаю один акцент на очень важном моменте.

Когда Вы планируете провести проверку тайный покупатель, очень важно мыслить не идей “Найти ошибки и за них оштрафовать”, а расположить себя и своих сотрудников к мысли “Найти слабые места компании, чтобы улучшить прибыль и зарплаты”.

Если Вы будете думать так, то этот метод маркетингового исследования пройдёт намного легче и полезнее.

Больше вводной информации и описания не будет. Сразу перейдём к этому методу исследования.

Рассмотрим основные шаги с деталями, которые Вам нужно учесть при проверке. Это Ваша пошаговая инструкция для внедрения метода тайный покупатель.

Боевая готовность

1. Определить цель

Перед началом проверки нужно определить что на выходе Вы хотите получить. По умолчанию, это типовое желание в целом оценить сервис и работу компании.

Но лучше делать акценты на конкретные зоны, чтобы проверяющий особенно плотно их изучил.

Для компаний, которые не знают чего хотят, при посещении или звонке мы рекомендуем обратить внимание на выполнение , умение делать и правильное выяснение потребностей у клиента.

Обычно именно эти зоны страдают, если миновать очевидные, такие как: не здороваются, медленно отвечают, грязные полки, короткий разговор (беседа на отвали) и т.д.. Но Вам в любом случае нужно решить какие цели будут у Вас.

Интересно. Тайный покупатель может проверить не только Вашу компанию, но и компанию конкурента. Это очень полезный опыт для улучшения своего бизнеса.

2. Определить формат

Когда Вы знаете , Вы можете переходить к выбору формата проверки. Обычно Вы сразу знаете каким он будет, и формируется всё это на основе (пути клиента).

Но для полноты картины я озвучу их все, чтобы Вы вдруг ничего не забыли (человеческий фактор):

1. Онлайн-покупка
2. Звонок
3. Тайный заход

В идеале, если будете своих сотрудников по всем каналам сразу. Ведь на каждом этапе могут теряться клиенты.

И у нас есть успешные примеры, когда решив проблему, на первый взгляд, с непопулярными , мы получали неплохой рост в продажах.

3. Создать легенду

Тут самое интересное и важное. Вам нужно разработать полную легенду для нашего засланного казачка.

Отсутствие легенды губит всю идею на корню. То же самое актуально для идеи “Купи себе s_____ на 10 000 р.”. Легенда должна быть прописана от А до Я.

В ней Вы составляете не только, что в процессе делает тайный клиент: купил/не купил, скандалит/не скандалит, вернул товар/не вернул товар, докупил/не докупил.

Но и также характер (поведение) покупателя: импульсивный, технически подкован, строгий, медленный, молодёжный.

Для того, чтобы легенда отыграла на 5+, Вам нужно для начала определить цель, поэтому она стоит первым шагом.

И затем, благодаря пониманию какой формат Вы будете использовать, в легенде Вы можете продумать связку, из серии: сначала клиент консультируется в или , затем созванивается, потом приходит в компанию и т.д.

4. Создать анкету

Так как у Вас взгляд может быть замылен, то даже по предоставленной звукозаписи или видеозаписи, Вы не сможете понять глубину всей ситуации.

Поэтому нужно сформировать анкету тайного покупателя, чтобы получить взгляд со стороны.

Анкета частично состоит из чек листа тайного покупателя и частично из открытых вопросов.

Пару слов о чек-листе. Мы пришли для себя к выводу, что если это не оценка , то лучше всё оценивать категорично (отлично/ нормально / плохо или да / нет).

Иначе оценка 7-8 часто становится двоякой, ведь не понятно отлично это или нормально. То же самое про оценку 3-4.

Теперь немного слов о количестве показателей. Нормальное желание собственника проверить всё.

Но если Вы хоть раз окажитесь в роли тайного покупателя, то поймёте, что качественно сразу оценить более 15 значений сложно.

Я не говорю, что невозможно. Всё возможно, но уже падает качество. Поэтому анкета формируется на основе цели.

Шаблон анкеты тайного покупателя. Мы не любители шаблонов. Но знаем, что Вы их любите.

Поэтому не жадничаем и делимся типовым решением отчета. Единственное, очень прошу Вас, всё адаптировать под себя. Чтобы скачать нужный Вам чек-лист, просто кликните на него ниже:

Агентство или сколько стоит

Из заголовка выше Вы можете сделать вывод, что сейчас я буду рассказать, что лучше всего обратиться в компанию, которая оказывает данную услугу.

Напротив, я сейчас Вам покажу всю подноготную (как мы уже делали это с ), и Вы поймёте, что обращаться в агентство Вы не станете.

Почему я так против агентства, когда мы сами компания, которая ранее была в роли поставщика этих услуг?

Всё дело в стоимости проверки. Среднее предложение на рынке (в зависимости от региона) – 1 000-2 000 р за проверку.

И, как правило, для собственника это много. Но давайте разберём из чего складывается такая цена:

1. Работа тайного покупателя – 500 р.
2. Руководитель проекта – 500 р.
3. Прибыль компании – 500 р.
4. Прочие расходы – 500 р.

Это грубое деление. Задача его показать сколько реально доходит денег до исполнителя.

И это при стоимости услуги тайный покупатель равной 2 т.р. Чаще всего в регионах её можно разделить на два.

А значит до исполнителя доходит уже 250 рублей. Что скажете? Какие выводы можно сделать, исходя из этого?

В этом и кроется основная причина, почему агентство сделает работу не так, как хочется.

Слишком маленькая сумма, и в том числе для компании. За 250-500 рублей сложно сделать хорошо, это очевидно. Но естественно, если у Вас заказ большой на 100+ проверок, то разговор другой.

Наверняка у Вас или у Ваших коллег есть отличные претенденты на проверяющего.

К тому же, без посредников они получат больше денег, а Вы получите лучше качество (+ небольшие затраты на курирование проекта).

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Очевидное неочевидно

Помимо основных шагов, есть маленькие и важные детали, которые обязательно нужно предусмотреть для того, чтобы метод тайный покупатель отработал себя на сто процентов и мы не слышали в очередной раз – “Это не работает.

Мы это пробовали”. Поэтому вот Вам список обязательных напутствий перед внедрением этого метода исследования.

Проводить тайника постоянно. Только таким образом Вы сможете получить исправления найденных пробелов.

В обратном случае, сотрудники будут выслушивать их ошибки и большую часть пропускать мимо ушей, ведь повторной проверки не будет.

Бонус в мотивационную схему. Для того, чтобы данный инструмент был не кнутом, а пряником, Вам нужно сделать бонус в мотивационной схеме для тех, кто проходит проверку успешно.

Тогда у них будет денежный повод стараться лучше, и к тому же он будет воспринимать как поощрение, а не наказание.

Диктофон (видеокамера). Чтобы избежать моментов в стиле “Такого не было”, “Я так не говорил”, Вам нужно всё записывать.

В качестве записи может работать обычный телефон с функцией диктофон. Только не забудьте поставить его на авиарежим, а то у нас были десятки случаев, когда телефон звонил во время проверки и все срывалось.

Покупать до конца. Если проверять, то проверять до конца. Поэтому не скупитесь, и пусть Ваш псевдопокупатель доведёт дело до конца.

Чтобы избежать воровства (если не уверены в человеке), то при входе дайте ему деньги, а при выходе заберите товар.

Гласно. Контроль персонала может быть публичным, а может быть скрытым. Мы рекомендуем использовать гласный вариант, так как он не вызывает массу негатива и держит постоянно в тонусе всю команду.

Важно. От того, что он гласный, это не значит, что сотрудникам известна дата и время 😉

Результат. Итоги проверки Вы озвучиваете на . Чтобы не встретить негатив и никого не обидеть, подходить к озвучиванию результатов нужно со стороны “Что можно сделать лучше”, а не со стороны “Что было сделано плохо”.

Это не очевидный факт, но мы на своей практике много раз видели как обижаются коллеги на “публичную порку”.

Коротко о главном

При одним из самых популярных методов исследования и контроля персонала является как раз тайный покупатель.

При его внедрении, Вы, как руководитель, должны быть готовы к негативу со стороны сотрудников. И это нормально.

Никто не хочет лишних проверок. И чтобы сгладить этот момент, всегда подавайте информацию под соусом “Найти моменты для улучшения и повышения зарплаты”, плюс добавляйте сюда заметки из раздела “Очевидное не очевидно”.

Организовать проверку лучше самостоятельно, так как при маленьком бюджете мало кто сможет обеспечить хорошее качество.

Для успешной реализации, Вам нужно пройти 4 шага: определить цель, выбрать формат, написать легенду и сформировать анкету.

Для усиления можете ещё написать обязанности тайного покупателя, но для разовой работы они лишние.

Для того, чтобы информация закрепилась, и Вы выделили всё самое важное под другим углом, обязательно посмотрите наше видео, в котором я рассказываю о тайном покупателе. И в качестве бонуса информацию, которой нет в статье 😉