ბკგ ანალიზი. ბოსტონის საკონსულტაციო ჯგუფის მატრიცული მეთოდის გამოყენების საფუძვლები საწარმო "ჩანთების იმპერიის" მაგალითზე.

დავიწყოთ განმარტებით. BCG მატრიცა (ასევე უწოდებენ ზრდა-ბაზრის წილის მატრიცას) შეიქმნა Boston Consulting Group-ის მიერ 1960-იანი წლების ბოლოს და არის პორტფელის ანალიზის ერთ-ერთი ადრეული მოდელი.

როგორ ავაშენოთ BCG მატრიცა? რას ნიშნავს ღერძები და მატრიცის ელემენტები, როგორ გამოვთვალოთ ისინი? რა ინფორმაციაა საჭირო ანალიზისთვის? როგორ გამოვიტანოთ სწორი დასკვნები და გამოიყენოთ მატრიცა რაც შეიძლება ეფექტურად ბიზნესისთვის? რა არის სტრატეგიები BCG მატრიცისთვის? ყველა ზემოაღნიშნულ კითხვაზე პასუხები მოცემულია ამ სტატიაში. BCG მოდელის ყველაზე დეტალური, ვიზუალური და მარტივი აღწერა ვიზუალური მაგალითით Excel-ში, ასევე მზა შაბლონით.

რა არის BCG მატრიცა?

BCG მატრიცა ემყარება ორ ჰიპოთეზას:

• სეგმენტის წამყვან კომპანიას აქვს კონკურენტული უპირატესობა წარმოების ხარჯებში და, შესაბამისად, ბაზარზე მომგებიანობის უმაღლესი დონე.
• სწრაფად მზარდ სეგმენტებში ეფექტურად ფუნქციონირებისთვის კომპანიამ უნდა განახორციელოს ინვესტიცია პროდუქტის განვითარებაში მაღალ დონეზე; პირიქით, დაბალი ზრდის ტემპების მქონე ბაზარზე ყოფნა ხელს უწყობს პროდუქტის განვითარების ხარჯების შემცირებას.

მოდელის მთავარი მნიშვნელობა 1 წინადადებაში: BCG მატრიცა ვარაუდობს, რომ კომპანიამ, რათა უზრუნველყოს პროდუქტიული მომგებიანი გრძელვადიანი ზრდა, უნდა გამოიმუშაოს და გამოიტანოს ფულადი სახსრები წარმატებული ბიზნესებიდან მოწიფულ ბაზრებზე და ინვესტირება მოახდინოს მათ სწრაფად მზარდ მიმზიდველ ახალ სეგმენტებში, გააძლიეროს თავისი საქონლისა და მომსახურების პოზიციები მათში. მომავალი შემოსავლის მდგრადი დონისთვის.

ნახ. 1 BCG ცხრილის მაგალითი

ამრიგად, BCG მოდელის მთავარი ამოცანაა კომპანიის ასორტიმენტის ერთეულების განვითარებაში პრიორიტეტების განსაზღვრა, მომავალი ინვესტიციების ძირითადი მიმართულებების განსაზღვრა. მეთოდი ეხმარება პასუხის გაცემას კითხვაზე "ინვესტიციები რომელი საქონლისა და მომსახურების განვითარებაში იქნება ყველაზე მომგებიანი?" და შეიმუშავეთ გრძელვადიანი სტრატეგიები ასორტიმენტის თითოეული ერთეულის განვითარებისათვის.

რა პროდუქტები შეიძლება გაანალიზდეს BCG მოდელში?

• კომპანიის საქმიანობის ცალკეული მიმართულებები, რომლებიც ერთმანეთთან არ არის დაკავშირებული. მაგალითად, დაზღვევა და გაზიანი სასმელების წარმოება
• საწარმოს მიერ ერთ ბაზარზე გაყიდული საქონლის ცალკეული ჯგუფები. მაგალითად, სიცოცხლის დაზღვევა, მანქანის დაზღვევა, სახლის დაზღვევა და ა.შ.
• საქონლისა და მომსახურების ცალკეული ერთეულები საქონლის ერთი ჯგუფის ფარგლებში. მაგალითად, მანქანის დაზღვევა შეიძლება იყოს: OSAGO, CASCO, დამატებითი დაზღვევა და ა.შ.

მატრიცის ძირითადი მაჩვენებლები

BCG მატრიცის აგება იწყება მოდელში შემავალი თითოეული პროდუქტის ჯგუფისთვის სამი ინდიკატორის გაანგარიშებით: კომპანიის პროდუქტის შედარებითი ბაზრის წილი, ბაზრის ზრდის ტემპი და გაანალიზებული პროდუქციის ჯგუფების გაყიდვების/მოგების მოცულობა.

შედარებითი ბაზრის წილის გამოთვლა

იგი გამოითვლება გაანალიზებულ სეგმენტში კომპანიის პროდუქტის აბსოლუტური საბაზრო წილის გაყოფით ანალიზებულ სეგმენტში წამყვანი კონკურენტის საბაზრო წილით. ფარდობითი ბაზრის წილი გამოსახულია მატრიცის ჰორიზონტალური ღერძის გასწვრივ და წარმოადგენს კომპანიის პროდუქტის მაჩვენებელს ინდუსტრიაში.

თუ კომპანიის პროდუქტის ფარდობითი საბაზრო წილის ღირებულება ერთზე მეტია, მაშინ კომპანიის პროდუქტი იკავებს ძლიერ პოზიციას ბაზარზე და აქვს მაღალი ფარდობითი ბაზრის წილი. თუ ფარდობითი საბაზრო წილის ღირებულება ერთზე ნაკლებია, მაშინ კომპანიის პროდუქტს აქვს სუსტი პოზიცია ბაზარზე წამყვან კონკურენტთან შედარებით და მისი ფარდობითი წილი ითვლება დაბალზე.

შედარებითი ბაზრის წილის გაანგარიშების მაგალითი:

კომპანია მუშაობს ორ სეგმენტად: საუზმე და სანელებლები. საუზმის სეგმენტში კომპანიის წილი 40%-ია, ხოლო მისი მთავარი კონკურენტის წილი 20%. სანელებლების სეგმენტში კომპანიის წილი 10%-ია, მთავარი კონკურენტის წილი კი 30%.

საუზმის სეგმენტში კომპანიის ფარდობითი ბაზრის წილი იქნება 40% / 20% = 2, რაც 1-ზე მეტია, რაც იმას ნიშნავს, რომ მაჩვენებელი მაღალია.

შედარებითი ბაზრის წილი "სანელებლების" სეგმენტში იქნება 10% / 30% = 0.33, რაც ერთზე ნაკლებია, რაც ნიშნავს, რომ მაჩვენებელი დაბალია.

ბაზრის ზრდის ტემპის გაანგარიშება

იგი გამოსახულია BCG მატრიცის ვერტიკალური ღერძის გასწვრივ და არის ბაზრის სიმწიფის, გაჯერების და მიმზიდველობის მაჩვენებელი, რომელშიც კომპანია ყიდის თავის საქონელს ან მომსახურებას. იგი გამოითვლება როგორც საშუალო შეწონილი ბაზრის ყველა სეგმენტს შორის, რომელშიც კომპანია ოპერირებს.

თუ ბაზრის ზრდის ტემპი 10%-ზე მეტია, ბაზარი სწრაფად მზარდია ან ბაზარი არის მაღალი ზრდის ტემპით. თუ ბაზრის ზრდის ტემპი 10%-ზე ნაკლებია, ბაზარი ნელა იზრდება ან ბაზარი დაბალია.

ბაზრის ზრდის ტემპის გაანგარიშების მაგალითი:

• ფონი: ბაზრის 3 სეგმენტი A, B, C.
• საშუალო შეწონილი ბაზრის ზრდის ტემპი A = (A ბაზრის ზრდის წლიური ტემპი% * წლიური ბაზრის სიმძლავრე A, რუბლი) / (ბაზრის სიმძლავრეების ჯამი A + B + C, რუბლებში)

გაყიდვების მოცულობა BCG მოდელში

გაყიდვების მოცულობა ნაჩვენებია მატრიცაში წრის ზომით. რაც უფრო დიდია ზომა, მით მეტია გაყიდვები. ინფორმაცია გროვდება კომპანიის არსებული შიდა სტატისტიკის საფუძველზე და ვიზუალურად არის წარმოდგენილი, თუ რომელ ბაზრებზეა კონცენტრირებული კომპანიის ძირითადი სახსრები.

ნახ. 2 საწარმოს დასრულებული BCG მატრიცის მაგალითი:

იცით თეორია და მხოლოდ პრაქტიკა გჭირდებათ?

3. არსებული სახსრების ნაკლებობის გამო, უნდა შემუშავდეს პროგრამები „ნაღდი ძროხების“ ან „ვარსკვლავების“ რაოდენობის გაზრდის მიზნით გრძელვადიან პერსპექტივაში, ხოლო მოკლევადიან პერსპექტივაში უნდა შემცირდეს ახალი პროდუქტების გამოშვება (რადგან კომპანია არ შეუძლია შეინარჩუნოს ყველა ახალი პროდუქტის განვითარება საჭირო დონეზე)

4. სამომავლო სახსრების ნაკლებობის გამო, აუცილებელია პორტფოლიოში შემოვიდეს უფრო მეტი ახალი პროდუქტი, რომელიც მომავალში შეიძლება გახდეს „ვარსკვლავი“ ან „ნაღდი ძროხა“.

BCG მატრიცის შეზღუდვები და უარყოფითი მხარეები

• ბაზრის ზრდის ტემპი ვერ საუბრობს მთლიანი ინდუსტრიის მიმზიდველობაზე. სეგმენტის მიმზიდველობაზე მრავალი ფაქტორი მოქმედებს - შესვლის ბარიერები, მაკრო და მიკრო ეკონომიკური ფაქტორები. ბაზრის ზრდის ტემპი არ მეტყველებს რამდენ ხანს გაგრძელდება ტენდენცია.
• ბაზრის ზრდის ტემპი არ მიუთითებს ინდუსტრიის მომგებიანობაზე, რადგან მაღალი ზრდის ტემპებით და დაბალი შესვლის ბარიერებით, შეიძლება წარმოიშვას ინტენსიური კონკურენცია და ფასების კონკურენცია, რაც ინდუსტრიას არ პერსპექტიულს გახდის კომპანიისთვის.
• საბაზრო შედარებითი წილი ვერ საუბრობს პროდუქტის კონკურენტუნარიანობაზე. შედარებითი საბაზრო შემოსავლიანობა წარსული ძალისხმევის შედეგია და არ იძლევა სამომავლო პროდუქციის ლიდერობის გარანტიას.
• BCG მატრიცა გთავაზობთ ინვესტიციის სწორ მიმართულებებს, მაგრამ არ შეიცავს ტაქტიკურ მითითებებს და შეზღუდვებს სტრატეგიის განხორციელებაში. პროდუქტის განვითარებაში ინვესტიცია აშკარა კონკურენტული უპირატესობების გარეშე შეიძლება არაეფექტური იყოს.

დეტალური ვიდეო კურსი

ვიდეოკურსი „Matrix BCG“ მოიცავს 2 ლექციას. ნახვის შედეგად მიიღებთ ამომწურავ ინფორმაციას BCG მატრიცის აგების ტექნოლოგიისა და მიღებული შედეგების ანალიზის წესებზე.

ნაწილი 1: BCG მატრიცის ძირითადი ელემენტები

მზა გადაწყვეტილებები

ჩვენ გვაქვს მზა შაბლონი, რომლითაც შეგიძლიათ მარტივად გამოიყენოთ ამ სტატიის თეორიული ცოდნა პრაქტიკაში. შეგიძლიათ ჩამოტვირთოთ შაბლონი BCG მატრიცის ასაგებად Excel ფორმატში განყოფილებაში.

ჩვენ განვვითარდებით სტრატეგიაფირმა თავის პროდუქტთან დაკავშირებით პორტფოლიოტექნიკის გამოყენებით BCG... ამისათვის საჭიროა მეთოდოლოგიის მიმდინარე მაჩვენებლების გამოთვლა, აგება BCG მატრიცასტრატეგიულად არამიმზიდველი საქონლის იდენტიფიცირება და მათი გამორიცხვა, შემდეგ კი, ინდიკატორების ხელახალი გამოთვლის შემდეგ, ააშენეთ ახალი BCG მატრიცა.

ჩვენ ვაწარმოებთ გადახდა BCG მატრიცის ინდიკატორები... მოდით გამოვთვალოთ მაჩვენებელი ბაზრის ზრდა (RR)... ეს მაჩვენებელი ახასიათებს საქონლის მოძრაობას ბაზარზე, რაც გამოიხატება მოცემული პროდუქტის გაყიდვების (გაყიდვების) მოცულობის ცვლილებით (მოცემული ბიზნეს პროცესის შედეგი) დროის ბოლო განხილულ პერიოდში (გამარტივებული ვერსიით. ბოლო პერიოდის გაყიდვების თანაფარდობა წინაბოლომდე). აქედან გამომდინარე,

PP1 = 564.96 / 256.8 = 2.2;

PP2 = 124.4 / 124.41 = 0.99992;

PP3 = 132,95 / 133,98 = 0,992312;

PP4 = 115.0 / 116.44 = 0.987633;

PP5 = 1001.52 / 256.8 = 3.9;

PP6 = 75.18 / 175.45 = 0.428498;

PP7 = 122,99 / 67,48 = 1,822614;

PP8 = 350.92 / 87.73 = 4;

PP9 = 47,69 / 73,37 = 0,649993.

მოდით გამოვთვალოთ მაჩვენებელი შედარებითი ბაზრის წილი (ODR)... ეს პარამეტრი განისაზღვრება კომპანიის საბაზრო წილის თანაფარდობით წამყვანი კონკურენტი ფირმის წილით და კომპანიის საბაზრო წილი გვხვდება როგორც გაყიდვების თანაფარდობა მოცემული პროდუქტის საბაზრო შესაძლებლობებთან.
ODR 1 = 8/32 = 0.25;
ODR 2 = 50/50 = 1;
ODR 3 = 62/31 = 2;
ODR 4 = 57/43 = 1.32558;
ODR 5 = 2/14 = 0.14286;
ODR 6 = 7/6 = 1,16667;
ODR 7 = 12/88 = 0.13636;
ODR 8 = 6/7 = 0.85714;
ODR 9 = 16/32 = 0.5.
წრის დიამეტრი, გამოხატული ფარდობითი ერთეულებით (ერთ-ერთი საქონლის გაყიდვების მოცულობა აღებულია როგორც ერთეული), არჩეულია პროდუქციის მოცულობის წილის პროპორციულად გაყიდვების მოცულობაში (აუცილებელია, რომ მატრიცის „დამუშავება“ შესაძლებელია, ამიტომ სტანდარტის არჩევისას ფრთხილად უნდა იყოთ).

მოდით მივიღოთ მიღებული დიაგრამა BCG მატრიცის კორელაციასთან. მატრიცის კვადრატების საზღვრები აქ ნაჩვენებია ისრებით. კომპანიის მიერ წარმოებული თითოეული პროდუქტი (პროდუქტის ნომრები დანომრილია) ასოცირდება BCG მატრიცის საკუთარ კვადრატთან. Ისე,

ფირმის მიერ წარმოებული პროდუქტებიდან (როგორც ჩანს BCG მატრიცის უბნების აღწერილობიდან), მხოლოდ Behemoth Cat სათამაშოს, რომელიც მიეკუთვნება Cash Cows-ის ზონას (ვარსკვლავების ზონის საზღვარზე), მოაქვს მდგრადი მოგება. კომპანიის ახალი პროდუქტის პორტფოლიოს შედგენისას ყურადღება უნდა გამახვილდეს ყველაზე პერსპექტიულ პროდუქტებზე. თუმცა, ამ შემთხვევაში ირკვევა, რომ კომპანიის პროდუქციის უმეტესი ნაწილი "ველური კატების" ან "ძაღლების" სფეროს ეკუთვნის. პროდუქტები, რომლებიც კლასიფიცირდება როგორც "ველური კატები", უდავოდ პერსპექტიულია, რადგან ისინი სწრაფად მზარდ ბაზრებზეა, მაგრამ მათი პოპულარიზაცია კომპანიისგან დიდ ფინანსურ ხარჯებს მოითხოვს. ამ შემთხვევაში თანხების მუდმივ შემოდინებას უზრუნველყოფს მხოლოდ ერთი პროდუქტი, „ბეგემოტ კატა“, რომლის განხორციელებიდან მიღებული მოგება ვერ ფარავს „ველური კატების“ წოდებით კლასიფიცირებულ მიმდინარე პროექტების ამხელა რაოდენობას.

გარდა ამისა, კომპანიის პორტფელი მოიცავს ოთხ პროდუქტს, რომლებიც კლასიფიცირდება როგორც "ძაღლები". ჩვეულებრივ, ასეთ პროდუქტებს არ მოაქვთ მნიშვნელოვანი მოგება და მათი გამოშვება გამართლებულია მხოლოდ სპეციალურ ბაზარზე სერიოზული რისკების არარსებობის შემთხვევაში, გლობალურ ბაზარზე ან იმ შემთხვევაში, როდესაც ამ პროდუქტის გამოშვება კომპანიას დამატებით კონკურენტულ უპირატესობას ანიჭებს. ამ შემთხვევაში ჩვენ ვმუშაობთ გამარტივებულ ვითარებაში, ამიტომ ვივარაუდებთ, რომ „ძაღლების“ კლასიფიკაციის მქონე საქონელი არ არის მომგებიანი კომპანიისთვის. რეალურ სიტუაციაში საჭირო იქნებოდა თითოეული პროდუქტის დეტალური ინფორმაციის უფრო დეტალურად შესწავლა.

ასე რომ, მიგვაჩნია, რომ კომპანიის „დოგები“ არ არის მომგებიანი, შესაბამისად, კომპანიას შეუძლია მათი პროდუქციის პორტფელიდან გამორიცხვა. ოთხი „ველური კატა“ თანხების ძალიან დიდ შემოდინებას მოითხოვს, შესაბამისად, კომპანიისთვის ყველა ამ პროდუქტის ერთდროულად გამოშვება მომგებიანი არ არის. გონივრული იქნება გამოვყოთ ერთი ან ორი პროდუქტი (კომპანიისთვის ყველაზე პერსპექტიული) და მათში ჩავდოთ ყველა ის თანხა, რომელიც გათავისუფლდება "დოგების" და დამატებითი "ველური კატების" შეწყვეტისგან.

ვინაიდან გამარტივებულ სიტუაციაში ვმუშაობთ, ავირჩევთ ერთ პროდუქტს, რომელიც ყველაზე პერსპექტიულია კომპანიისთვის, ამ შემთხვევაში ყველაზე პერსპექტიული პროდუქტებია 5 (დოლმატინის სათამაშო) და 8 (სპილო სათამაშო). პროდუქტ 5-ს აქვს ყველაზე დიდი წილი კომპანიის მთლიან გაყიდვებში, პროდუქტი 8, რომელსაც აქვს იგივე PP დონე, რაც მე-5 პროდუქტს, ხოლო აქვს ყველაზე მაღალი ODR დონე ველურ კატებს შორის. მოდით ავირჩიოთ პროდუქტი 8, რომელიც ყველაზე ძლიერად არის "მოწინავე" BCG მატრიცის "ვარსკვლავის" ზონაში.

1. მე-8 პროდუქტის გაყიდვების ინდიკატორის (V გაყიდვები) მიხედვით ვიანგარიშებთ მთლიან V ბაზარს ამ პროდუქტისთვის = (ძველი გაყიდვების მაჩვენებელი (V გაყიდვები)) / (კომპანიის ბაზრის წილი ამ პროდუქტზე) · 100 = 350,92 / 6 · 100 = 5848,67.

2. 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9 პროდუქტებზე, რომლებიც გამოტანილია ბაზრიდან, ვიანგარიშებთ გადანაწილებისთვის განკუთვნილ მთლიან თანხას = S (V გაყიდვები) · (ღირებულების ანაზღაურება) = 282,48 + 52,248 + 37 , 95 + 701.064 + 24.058 + 73.794 + 25.753 = 1197.346.

3. გაყიდვების ზრდა (გაყიდვები) = 1197.346 / (პროდუქტის 8-ის ხარჯების დაფარვა) = 1596.461.

4. ახალი V ბაზარი = (ძველი V ბაზარი) + 1596.461 = 5848.67 + 1596.461 = 7445.13.

5. ახალი V გაყიდვები = (მე-8 პროდუქტის ძველი გაყიდვები (V გაყიდვები) + (გაყიდვების ზრდა) = 350.92 + 1596.461 = 1947.381.

6. ფირმის ახალი ბაზრის წილი = (ახალი V გაყიდვები) / (ახალი V ბაზარი) = 1947.381 / 7445.13 = 0.262.

7. მთავარი კონკურენტის V გაყიდვები = (ძველი V ბაზარი) · (მთავარი კონკურენტის საბაზრო წილი) = 5848,67 · 0,07 = 409,41.

8. მთავარი კონკურენტის ახალი ბაზრის წილი = (მთავარი კონკურენტის V გაყიდვები) / (ახალი V ბაზარი) = 409.41 / 7445.13 = 0.055.

9. ახალი ODR = (ფირმის ახალი საბაზრო წილი) / (მთავარი კონკურენტის ახალი წილი) = 0,262 / 0,055 = 4,76.

10. ახალი PP = (ახალი V გაყიდვები) / (გაყიდვები პროდუქტის მიხედვით ბოლო 2002 წლისთვის) = 1947.381 / 87.73 = 22.197.

Ისე, ახალი პროდუქტების პორტფელინება

პრაქტიკაზეჩვეულებრივ, აუცილებელია მოქმედებების სხვადასხვა ვარიანტების გადახედვა, რომელთა ჩამოთვლა საშუალებას გაძლევთ შეიმუშაოთ ოპტიმალური სტრატეგია კომპანიის პროდუქტის პროფილის განვითარებისთვის.

მიღებულია BCG მეთოდით ანალიზის შედეგად პროდუქტის სტრატეგიააღმოჩნდება ძალიან მიმზიდველი, რადგან ის საშუალებას იძლევა, არც თუ ისე პერსპექტიული პროდუქტების წარმოებიდან გამოსვლის გამო, ველური კატის ერთ-ერთი პროდუქტი გადააქციოს უდავო ვარსკვლავად. ასეთი სტრატეგიული ნაბიჯისაშუალებას მისცემს კომპანიას დაიმკვიდროს მყარი ადგილი საბავშვო პროდუქციის ბაზარზე და შესაძლოა მოიპოვოს საჭირო სახსრები ახალი (ამ ეტაპზე უარყოფილი) პროდუქტების პოპულარიზაციისთვის, მაგრამ ეს უკვე სტრატეგიული ხაზების სამომავლო განვითარების საკითხია. თუმცა, უნდა აღინიშნოს, რომ პრაქტიკაში საჭიროა მიღებულ შედეგებზე სიფრთხილე და მათი განმეორებითი შემოწმება სამომავლო სტრატეგიის სხვადასხვა ვარიანტების გათვალისწინებით (გამოტოვებული შესაძლებლობების აღმოსაფხვრელად).

ქვემოთ მოყვანილი ფიგურა არის Boston Consulting Group-ის მატრიცა, ამ შემთხვევაში შედარებით ბაზრის წილის გამოყენებით ( X-ღერძი) და ბაზრის შედარებითი ზრდის ტემპი ( Y-ღერძი) ინდივიდუალური შეფასებული პროდუქტებისთვის.

ფარდობითი ინდიკატორების ცვლილების დიაპაზონი 0-დან 1-მდეა. ბაზრის წილის ინდიკატორისთვის ამ შემთხვევაში გამოიყენება ინვერსიული მასშტაბი, ანუ მატრიცაში ის იცვლება 1-დან 0-მდე დიაპაზონში, თუმცა ზოგიერთ შემთხვევაში შეიძლება პირდაპირი მასშტაბის გამოყენებაც. ბაზრის ზრდის ტემპი განისაზღვრება გარკვეული პერიოდის განმავლობაში, ვთქვათ, წელიწადში.

ეს მატრიცა ემყარება შემდეგ დაშვებებს: რაც უფრო მაღალია ზრდის ტემპი, მით მეტია განვითარების შესაძლებლობები; რაც უფრო დიდია ბაზრის წილი, მით უფრო ძლიერია ორგანიზაციის კონკურენტული პოზიცია.

ამ ორი კოორდინატის გადაკვეთა ოთხ კვადრატს ქმნის. თუ პროდუქტებს ახასიათებთ ორივე ინდიკატორის მაღალი მნიშვნელობები, მაშინ მათ უწოდებენ "ვარსკვლავებს", ისინი უნდა იყოს მხარდაჭერილი და გაძლიერებული. მართალია, ვარსკვლავებს ერთი ნაკლი აქვთ: ვინაიდან ბაზარი მაღალი ტემპით ვითარდება, ვარსკვლავებს მაღალი ინვესტიციები სჭირდებათ, რითაც "ჭამენ" მათ მიერ გამომუშავებულ ფულს. თუ პროდუქტები ხასიათდება ინდიკატორის მაღალი მნიშვნელობით NSდა დაბალი ი, მაშინ მათ უწოდებენ "ნაღდი ძროხებს" და არიან ორგანიზაციის სახსრების გენერატორები, ვინაიდან მათ არ სჭირდებათ ინვესტიცია პროდუქტისა და ბაზრის განვითარებაში (ბაზარი არ იზრდება ან უმნიშვნელოდ იზრდება), მაგრამ მომავალი არ აქვთ. ინდიკატორის დაბალი მნიშვნელობით NSდა მაღალი იპროდუქტებს უწოდებენ "რთულ ბავშვებს", ისინი სპეციალურად უნდა იქნას შესწავლილი, რათა დადგინდეს, ვერ გადაიქცევიან თუ არა "ვარსკვლავებად" გარკვეული ინვესტიციით. როცა ინდიკატორად NSდა მაჩვენებელი იაქვს დაბალი ღირებულებები, მაშინ პროდუქტებს უწოდებენ "დამარცხებულებს" ("ძაღლებს"), რაც მოაქვს ან მცირე მოგებას ან მცირე ზარალს; აუცილებელია მათი მოშორება შეძლებისდაგვარად, თუ არ არსებობს მათი შენარჩუნების დამაჯერებელი მიზეზები (მოთხოვნის შესაძლო განახლება, სოციალურად მნიშვნელოვანი პროდუქტების მიმართ და ა.შ.).

გარდა ამისა, განხილული მატრიცის უფრო რთული ფორმა გამოიყენება გაყიდვების მოცულობის ცვლილების უარყოფითი მნიშვნელობების საჩვენებლად. მასზე ჩნდება ორი დამატებითი პოზიცია: "ომის ცხენები", მცირე ფულის შემოტანა და "დოდოს ჩიტები", რომლებიც ორგანიზაციას ზარალს აყენებენ.

1. სირთულეები ბაზრის წილისა და ბაზრის ზრდის ტემპის შესახებ მონაცემების შეგროვებაში. ამ ნაკლის დასაძლევად შეიძლება გამოყენებულ იქნას ხარისხობრივი სკალები, რომლებიც იყენებენ გრადაციას, როგორიცაა მეტი, ნაკლები, თანაბარი და ა.შ.;
2. Boston Consulting Group-ის მატრიცა იძლევა სტატიკურ სურათს სტრატეგიული ეკონომიკური ერთეულების, ბიზნესის ტიპების პოზიციის შესახებ ბაზარზე, რომლის საფუძველზეც შეუძლებელია პროგნოზირებადი შეფასებების გაკეთება, როგორიცაა: „მატრიცის ველზე სად იქნება პროდუქტები. სწავლის ქვეშ იქნებიან ერთი წლის შემდეგ?";
3. იგი არ ითვალისწინებს გარკვეული ტიპის ბიზნესის ურთიერთდამოკიდებულებას (სინერგიულ ეფექტს): თუ ასეთი დამოკიდებულება არსებობს, ეს მატრიცა იძლევა დამახინჯებულ შედეგებს და უნდა ჩატარდეს მრავალკრიტერიუმიანი შეფასება თითოეული ამ სფეროსთვის, რაც კეთდება General Electric (GE) მატრიცა.

• ვარსკვლავები- სწრაფად ვითარდებიან და ბაზრის დიდი წილი აქვთ. სწრაფი ზრდა მოითხოვს ძლიერ ინვესტიციას. დროთა განმავლობაში ზრდა ნელდება და „ნაღდი ძროხებად“ იქცევიან.
• ნაღდი ძროხები(Moneybags) - დაბალი ზრდის ტემპები და დიდი ბაზრის წილი. ისინი არ საჭიროებენ დიდ კაპიტალურ ინვესტიციებს, მათ მოაქვთ მაღალი შემოსავალი, რომელსაც კომპანია იყენებს გადასახადების გადასახდელად და საქმიანობის სხვა სფეროების მხარდასაჭერად.
• ბნელი ცხენები(ველური კატები, პრობლემური ბავშვები, კითხვის ნიშნები) - ბაზრის დაბალი წილი, მაგრამ მაღალი ზრდა. მათ დიდი თანხები სჭირდებათ ბაზრის წილის შესანარჩუნებლად და მით უმეტეს მისი გაზრდისთვის. მაღალი კაპიტალის ინვესტიციებისა და რისკის გამო, კომპანიის ლიდერებმა უნდა გააანალიზონ რომელი ბნელი ცხენები გახდებიან ვარსკვლავები და რომელი ჯობია აღმოფხვრას.
• ძაღლები(კოჭლი იხვი, მკვდარი წონა) - დაბალი ბაზრის წილი, დაბალი ზრდის ტემპი. უზრუნველყოს საკმარისი შემოსავალი საკუთარი თავის შესანარჩუნებლად, მაგრამ არ გახდე საკმარისი წყარო სხვა პროექტების დასაფინანსებლად. ძაღლები უნდა მოვიშოროთ.

• BCG მოდელი აგებულია ბაზრისა და ბაზრის წილის ბუნდოვან განმარტებაზე ბიზნეს ინდუსტრიებისთვის.
• ბაზრის წილი გადაჭარბებულია. ბევრი ფაქტორი, რომელიც გავლენას ახდენს ინდუსტრიის მომგებიანობაზე, შეუმჩნეველია.
• BCG მოდელი წარუმატებელია, როდესაც გამოიყენება დაბალი კონკურენციის მქონე ინდუსტრიებზე.
• ზრდის მაღალი ტემპები შორს არის ინდუსტრიის მიმზიდველობის მთავარი ნიშნისგან.

BCG მატრიცა არის კონკრეტული ტიპის ბიზნესის პოზიციების ჩვენება სტრატეგიულ სივრცეში, რომელიც განსაზღვრულია ორი საკოორდინატო ღერძით, რომელთაგან ერთი გამოიყენება შესაბამისი პროდუქტის ბაზრის ზრდის ტემპის გასაზომად, ხოლო მეორე. გამოიყენება ორგანიზაციის პროდუქტების შედარებითი წილის გასაზომად მოცემული პროდუქტის ბაზარზე.

BCG მოდელი არის 2x2 მატრიცა, რომელშიც ბიზნეს სფეროები გამოსახულია წრეების სახით, ცენტრებით კოორდინატების გადაკვეთაზე, რომლებიც წარმოიქმნება ბაზრის შესაბამისი ზრდის ტემპებით და ორგანიზაციის შედარებითი წილის მნიშვნელობებით შესაბამის ბაზარზე (იხ. სურათი). მატრიცაზე გამოსახული თითოეული წრე ახასიათებს მხოლოდ ერთ ბიზნეს სფეროს, რომელიც დამახასიათებელია შესწავლილი ორგანიზაციისთვის. წრის ზომა არის მთელი ბაზრის მთლიანი ზომის პროპორციული (სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, იგი ითვალისწინებს არა მხოლოდ მოცემული ორგანიზაციის ბიზნესის ზომას, არამედ ზოგადად მის ზომას, როგორც ინდუსტრიას მთელი მასშტაბით. ეკონომიკა.ეს ზომა ყველაზე ხშირად განისაზღვრება ორგანიზაციის ბიზნესისა და მისი კონკურენტების შესაბამისი ბიზნესის მარტივი დამატებით). ზოგჯერ თითოეულ წრეზე (ბიზნეს სფერო) ნაწილდება სეგმენტი, რომელიც ახასიათებს ორგანიზაციის ბიზნეს არეალის შედარებით წილს მოცემულ ბაზარზე, თუმცა ეს არ არის აუცილებელი ამ მოდელის სტრატეგიული დასკვნების მისაღებად. ბაზრის ზომა, ისევე როგორც ბიზნეს სფეროები, ყველაზე ხშირად იზომება გაყიდვების მოცულობებით და ზოგჯერ ასევე აქტივების ღირებულებით.

განსაკუთრებით უნდა აღინიშნოს, რომ ცულების 2 ნაწილად დაყოფა შემთხვევით არ მომხდარა. მატრიცის ზედა ნაწილში არის ბიზნეს სფეროები, რომლებიც დაკავშირებულია საშუალოზე მაღალი ზრდის ტემპებით ინდუსტრიებთან, ქვედაში, შესაბამისად, უფრო დაბალი. BCG მოდელის თავდაპირველ ვერსიაში ვარაუდობენ, რომ ზრდის მაღალი და დაბალი ტემპების ზღვარი არის წარმოების 10%-იანი ზრდა წელიწადში.

აბსცისის ღერძი, როგორც უკვე აღვნიშნეთ, ლოგარითმულია. ამიტომ, როგორც წესი, კოეფიციენტი, რომელიც ახასიათებს საბაზრო ფარდობით წილს, რომელიც დაკავებულია ბიზნეს ზონით, მერყეობს 0.1-დან 10-მდე. მისი კონკურენტები) ლოგარითმული მასშტაბით არის BCG მოდელის ფუნდამენტური ნაწილი. ფაქტია, რომ ამ მოდელის მთავარი იდეა ვარაუდობს ისეთი ფუნქციური ურთიერთობის არსებობას წარმოების მოცულობასა და წარმოების ერთეულის ღირებულებას შორის, რომელიც ჰგავს სწორ ხაზს ლოგარითმული მასშტაბით.

აბსცისის გასწვრივ მატრიცის ორ ნაწილად დაყოფა საშუალებას გვაძლევს განვასხვავოთ ორი სფერო, რომელთაგან ერთი მოიცავს ბიზნეს სფეროებს სუსტი კონკურენტული პოზიციებით, ხოლო მეორე - ძლიერებით. ორი ტერიტორიის საზღვარი 1.0 კოეფიციენტის დონეზეა.

ამრიგად, BCG მოდელი შედგება ოთხი კვადრატისაგან:

ბრინჯი. 4. BCG მოდელის წარმოდგენა სტრატეგიული პოზიციების ანალიზისა და დაგეგმვისათვის

• ბაზრის ზრდის მაღალი ტემპები / ბიზნეს სფეროს მაღალი ფარდობითი ბაზრის წილი;
• ბაზრის დაბალი ზრდა / ბიზნეს სფეროს მაღალი შედარებითი ბაზრის წილი;
• ბაზრის მაღალი ზრდა / ბიზნეს სფეროს დაბალი ფარდობითი ბაზრის წილი;
• ბაზრის დაბალი ზრდა / დაბალი ფარდობითი ბაზრის წილი ბიზნეს ზონაში.

ვარსკვლავები
ეს ჩვეულებრივ მოიცავს ახალ ბიზნეს სფეროებს, რომლებიც იკავებენ შედარებით დიდ წილს სწრაფად მზარდი ბაზრის, ოპერაციების, რომლებშიც მაღალი მოგება მოაქვს. ამ ბიზნეს სფეროებს შეიძლება ეწოდოს მათი ინდუსტრიის ლიდერები. ისინი ძალიან მაღალ შემოსავალს გამოიმუშავებენ ორგანიზაციებისთვის. თუმცა, მთავარი პრობლემა ამ სფეროში შემოსავალსა და ინვესტიციებს შორის სწორი ბალანსის დადგენას უკავშირდება, რათა მომავალში ამ უკანასკნელის დაბრუნება გარანტირებული იყოს.

ნაღდი ძროხები
ეს არის ბიზნეს სფეროები, რომლებმაც მოიპოვეს შედარებით დიდი ბაზრის წილი წარსულში. თუმცა, დროთა განმავლობაში, შესაბამისი ინდუსტრიის ზრდა საგრძნობლად შენელდა. ჩვეულებისამებრ, ნაღდი ძროხები წარსულში ვარსკვლავები არიან, რომლებიც ახლა ორგანიზაციას აწვდიან საკმარის მოგებას, რათა შეინარჩუნოს კონკურენტული პოზიცია ბაზარზე. ფულადი ნაკადები ამ პოზიციებზე კარგად არის დაბალანსებული, რადგან ასეთ ბიზნეს სფეროში ინვესტიცია მოითხოვს მინიმუმს. ასეთ ბიზნეს სფეროს შეუძლია ორგანიზაციისთვის ძალიან დიდი შემოსავლის გამომუშავება.

რთული ბავშვები
ეს ბიზნეს სფეროები კონკურენციას უწევენ მზარდ ინდუსტრიებში, მაგრამ აქვთ შედარებით მცირე ბაზრის წილი. გარემოებათა ეს კომბინაცია იწვევს ინვესტიციების გაზრდის აუცილებლობას, რათა დაიცვან თავიანთი ბაზრის წილი და უზრუნველყონ მასში გადარჩენა. ბაზრის ზრდის მაღალი ტემპი მოითხოვს მნიშვნელოვან ფულადი ნაკადებს ამ ზრდის შესანარჩუნებლად. თუმცა, ამ ბიზნეს სფეროებს უჭირთ ორგანიზაციისთვის შემოსავლის გამომუშავება მათი მცირე ბაზრის წილის გამო. ეს სფეროები ყველაზე ხშირად ფულადი სახსრების წმინდა მომხმარებლები არიან და არა მისი გენერატორები და ასე რჩებიან მანამ, სანამ მათი ბაზრის წილი შეიცვლება. ამ ბიზნეს სფეროებს აქვთ გაურკვევლობის უდიდესი ხარისხი: ან ისინი გახდებიან მომგებიანი ორგანიზაციისთვის მომავალში, ან არა. ერთი რამ ცხადია, რომ მნიშვნელოვანი დამატებითი ინვესტიციების გარეშე, ეს ბიზნეს სფეროები უფრო სავარაუდოა, რომ პოზიციებზე გადაინაცვლებს.

ძაღლები
ეს არის ბიზნეს სფეროები შედარებით მცირე საბაზრო წილით ნელ მზარდ ინდუსტრიებში. ფულადი ნაკადები ბიზნესის ამ სფეროებში, როგორც წესი, ძალიან დაბალია და ხშირად უარყოფითიც კი. ორგანიზაციის ნებისმიერი ნაბიჯი დიდი ბაზრის წილის მოპოვებისკენ, ცალსახად, დაუყოვნებლივ ეწინააღმდეგება მის დომინანტურ კონკურენტებს. მხოლოდ მენეჯერის უნარს შეუძლია დაეხმაროს ორგანიზაციას შეინარჩუნოს ასეთი პოზიცია ბიზნეს სფეროში.

BCG მოდელის გამოყენებისას ძალიან მნიშვნელოვანია ბაზრის ზრდის ტემპისა და ორგანიზაციის შედარებითი წილის სწორად გაზომვა ამ ბაზარზე. შემოთავაზებულია ბაზრის ზრდის ტემპების გაზომვა ბოლო 2-3 წლის ინდუსტრიის მონაცემებზე დაყრდნობით, მაგრამ არა მეტი. ორგანიზაციის შედარებითი საბაზრო წილი არის ორგანიზაციის გაყიდვების შეფარდების ლოგარითმი მოცემულ ბიზნეს ზონაში ამ ბიზნესში წამყვანი ორგანიზაციის გაყიდვებთან. თუ ორგანიზაცია თავად არის ლიდერი, მაშინ განიხილება მისი დამოკიდებულება მის შემდეგ პირველ ორგანიზაციასთან. თუ მიღებული კოეფიციენტი ერთს აღემატება, მაშინ ეს ადასტურებს ორგანიზაციის ლიდერობას ბაზარზე. წინააღმდეგ შემთხვევაში, ეს ნიშნავს, რომ ზოგიერთ ორგანიზაციას აქვს დიდი კონკურენტული უპირატესობა ამ ბიზნეს სფეროში.

(წიგნიდან "ორგანიზაციის სტრატეგიული მენეჯმენტი" Bandurin A.V., Chub B.A.)

პუბლიკაციები

BCG მატრიცის რთული ბედი
BCG მოდელის ნაკლოვანებებზე და მისი გამოყენების სირთულეებზე

სტრატეგიული დაგეგმვა და მარკეტინგის როლი ორგანიზაციაში
კერძოდ, სტატიაში მოცემულია ბიზნეს პორტფელის სტრატეგიული ანალიზის ზოგიერთი მეთოდი.

დისკუსიები

ამ განყოფილებაში შეგიძლიათ დასვათ თქვენი შეკითხვები ან გამოხატოთ თქვენი აზრი ამ ტექნიკის შესახებ.

დაკავშირებული სექციები და სხვა საიტები

სტრატეგიული ანალიზი და დაგეგმვა ""
სტრატეგიული ანალიზის მოდელები (BCG და სხვ.), სტრატეგიის ფორმირება და ანალიზი

ბოსტონის საკონსულტაციო ჯგუფი
კომპანიის ვებსაიტი, რომელმაც შეიმუშავა BCG მოდელი

ბოსტონის მატრიცა? პროდუქტების კატეგორიზაციის ეს გენიალური და გენიალური გზა გამოიგონა ბოსტონის მარკეტინგის ჯგუფმა ბრიუს ჰენდერსონის ხელმძღვანელობით 1960-იანი წლების ბოლოს. მათ ეს მეთოდი ვიზუალურად წარმოადგინეს ოთხი კვადრანტის ცხრილის სახით. ჰენდერსონის თქმით, თითოეული პროდუქტი ან სერვისი შეიძლება მიენიჭოს ერთ-ერთ კვადრატს. ცხრილის ვერტიკალური ღერძი არის შესასწავლი ბაზარი, ჰორიზონტალური ღერძი არის პროდუქტის (მომსახურების) ბაზრის წილი. ზრდის დინამიკა შეიძლება შეიცვალოს ეკონომიკური პირობებისა და კომპანიის საჭიროებების მიხედვით.

ოთხი სახის პროდუქტი (მომსახურება)

1. ვარსკვლავები არის პროდუქტები, რომლებსაც აქვთ მაღალი ბაზრის წილი სწრაფად მზარდ ბაზრებზე. ვინაიდან მათ ყველაზე დიდი მოგება მოაქვთ, უნდა იყოს დაცული, შენახული და, რა თქმა უნდა, ახალი ვარსკვლავების შექმნა.

2. რთული ბავშვები - დაბალი ბაზრის განვითარების მაღალი ტემპებით. ისინი ბევრ რესურსს მოიხმარენ და ცოტას აძლევენ. თუ გსურთ ბაზრის წილის პროცენტის გაზრდა, საჭიროა მნიშვნელოვანი ფინანსური ინვესტიციები.

3. ნაღდი ძროხები - ეს პროდუქტები ხასიათდება ბაზრის მაღალი წილით და ბაზრის განვითარების დაბალი ტემპით. მცირე ინვესტიციით მათ მაქსიმალური მოგება მოაქვთ. ნაღდი ძროხები უნდა ინახებოდეს პორტფელში სიტუაციის შეცვლამდე.

4. ძაღლები - დაბალი პროპორცია და დაბალი განაკვეთები. ეს არის წარუმატებელი ინვესტიციები, რომლებიც მხოლოდ ფირმის რესურსებს ხარჯავს. ჯობია მთლიანად მოიცილოთ ისინი, ან მინიმუმამდე დაიყვანოთ მათი ყოფნა პორტფოლიოში.

უპირატესობები

კომპანიის შიდა პროცესების ანალიზის თვალსაზრისით, ბოსტონის მატრიცას აქვს მრავალი უპირატესობა:

იძლევა განზოგადებულ სურათს კომპანიის პროდუქტებზე კონკურენტუნარიანობისა და მოთხოვნის შესახებ;

ეხმარება მარკეტინგული სტრატეგიების სხვადასხვა ვარიანტების დასაბუთებაში;

ფოკუსირებულია საბოლოო მომხმარებელზე, პროდუქტზე, წარმოების მოცულობასა და გაყიდვების შედეგად მიღებულ მოგებაზე;

აჩვენებს პრიორიტეტულ სფეროებს მარკეტინგული გადაწყვეტილებების სხვადასხვა ვარიანტების განხილვისას;

წარმოადგენს ყველაზე ხელმისაწვდომ მიდგომას კომპანიის საყიდლების კალათისთვის.

ნაკლოვანებები

უპირატესობების გარდა, ბოსტონის მატრიცას ასევე აქვს უარყოფითი მხარეები:

ის ორიენტირებულია კომპანიებზე, რომლებიც ლიდერობენ თავიანთ ნიშაში ან ლიდერობისკენ ისწრაფვიან;

ბოსტონის მატრიცა ასევე ფოკუსირებულია საწარმოზე, თუმცა მისთვის თანაბრად მნიშვნელოვანია სტრატეგიები სხვა სამუშაო სფეროებში: ხალხი, ტექნოლოგია, მენეჯმენტი და ა.შ.;

კარგავს თავის სიცხადეს მრავალპროდუქტის წარმოებაში ან მოითხოვს თითოეული ცალკეული პროდუქტის კატეგორიის უფრო დეტალურ განხილვას;

ამ მატრიცის ანალიზს აქვს პრაქტიკული სარგებელი, მაგრამ მხოლოდ ფირმის მიერ მიღწეული შედეგების დაფიქსირების თვალსაზრისით. დამატებითი კვლევის გარეშე, ის არ იძლევა მსგავს სურათს მომავლისთვის.

რა თქმა უნდა, ბოსტონის მატრიცა საკმაოდ "ჭკვიან" ინსტრუმენტად ითვლება, მაგრამ პრაქტიკაში უმჯობესია საბოლოო გადაწყვეტილების მიღება საწარმოს სტრატეგიული ანალიზის არა ერთი, არამედ ერთდროულად რამდენიმე მეთოდის შედეგების საფუძველზე.