Основные этапы маркетингового исследования. Основные этапы маркетинговых исследований

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Каждая проблема является уникальной в своем роде, и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее, можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований, который необходимо учесть при его составлении исследовательского проекта.

Данный процесс помогает определить проблему исследования и метод сбора данных, проанализировать и интерпретировать полученные данные, а также подготовить отчет о результатах исследования.

Планируя проведение маркетингового исследования (процесс получения информации), компания должна четко представлять с какой целью оно проводится (для принятия решения, по какой проблеме следует провести исследование).

Данная работа является весьма актуальной, т.к. использование маркетинговых исследований в условиях современного рынка не только полезно, а просто необходимо для успешного ведения бизнеса и конкурентоспособности фирмы. В зависимости от целей и объемов. Отпускаемых на это средств фирма может выбрать любой из вариантов ведения данного направления работы: иметь собственное маркетинговое подразделение на фирме, постоянно пользоваться услугами аналитических фирм по проведению исследований и мониторинга рынка по тем или иным направлениям, заказывать отдельные однократные исследования и т.д.

Целью данной работы является пошаговое рассмотрение и изучение этапов маркетингового исследования.

Объектом изучения выступает процесс маркетинговых исследований. Предметом - этапы маркетинговых исследований.

Этапы маркетингового исследования:

Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов:

• 1) О ком? или О чем? (объект исследования)
• 2) Что? (хотим узнать)
• 3) Для чего? (использование результатов)
• 4) Когда? (получить результаты)
• 5) Сколько стоит? (затраты)
• 6) Насколько выгодно? (эффективность работы)
• 7) Каким образом? (технология получения и форма представления результатов).

Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Они, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования):

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций.

Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.

Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.). Некоторые издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.

Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.

Внешние же источники вторичной информации включают:

Современные информационные технологии, развитие Интернет вовлекает в свою сферу и представителей агробизнеса. Производители машин и оборудования для сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, пищевые предприятия, да и производители сельскохозяйственной продукции вполне могут использовать, а некоторые уже используют глобальную сеть для продвижения своей продукции, поиска клиентов и поставщиков.

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Ниже приведены достоинства и недостатки вторичной информации:

Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой работы. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки:

В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом.

При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

• 1. Определение объекта исследования.
• 2. Определение структуры выборки.
• 3. Определение объема выборки.

Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.

Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации.

Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек.

Методы сбора первичной информации

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации:

• 1. наблюдение;
• 2. эксперимент;
• 3. имитация;
• 4. опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Достоинства этого метода: простота и относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Достоинства эксперимента: объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента: трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:

• · выбор способа связи с аудиторией (по телефону, по почте, личные интервью);
• · подготовка анкеты;
• · проведение тестирования и доработка анкеты.
• 4. Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

5. Представление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

• 1. Цель обследования.
• 2. Для кого и кем оно было проведено.
• 3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
• 4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
• 5. Время проведения обследования.
• 6. Использованный метод опроса.
• 7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
• 8. Экземпляр анкеты.
• 9. Фактические результаты.
• 10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
• 11. Географическое распределение проведенных опросов.

Следует заметить, что для формулирования проблемы исследования требуется уточнение основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа.

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы.

Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

• - название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
• - суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;
• - основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
• - группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
• - технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
• - период времени, в течении которого проводилось исследование;
• - географические границы анализируемого рынка;
• - расчеты и приложения.

Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.
Маркетинговое исследование состоит из пяти этапов, отраженных на рис. 28.

Раскроем суть каждого из этих этапов.
Первый этап маркетингового исследования - выявление проблем и формулирование целей исследования.
Эта задача часто оказывается самой трудной во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, но не знать, что именно приводит к снижению показателей (например, не всегда очевидно, с чем связаны низкие объемы продаж: неэффективной рекламой, разрывом рекламных обещаний и действий товаропроизводителя или чем-то еще).
Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель исследования - это залог его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по ложному следу.
Проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться его сотрудники (управляющий по маркетингу компании, в интересах которой проводится исследование, лучше понимает, для принятия какого решения требуется информация; исследователь же лучше знает процесс проведения маркетингового исследования и способы получения информации).
Второй этап маркетингового исследования - отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.
Вторичная информация - сведения, собранные раньше для других целей. Исследование, как правило, начинают со сбора вторичных данных, т.к. анализ вторичной информации может уточнить, а иногда и значительной скорректировать сформулированные ранее проблемы и цели исследования, а также сэкономить время и средства при поиске первичной информации.
Существует два вида источников вторичной информации:
а) Внутренние - хранящаяся в организации документация (статистическая и бухгалтерская отчетность, счета-фактуры, рапорты торговых представителей, складские записи и т.д.) и материалы ранее проведенных исследований.
б) Внешние, подразделяющиеся на правительственные и неправительственные.
Вторичная правительственная информация может быть получена из следующих источников:
1) публикуемые госучреждениями статистические и описательные материалы по ценообразованию и кредитной политике;
2) материалы нормативно-правового и инструктивного характера (бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.).
Такие материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.
Вторичная неправительственная информация может быть получена из следующих источников:
1) периодические издания (газеты, журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств и некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук и вузов));
2) непериодические издания (книги, монографии и т.д.);
3) коммерческие исследовательские организации.
Необходимая компании внешняя вторичная информация может быть представлена в печатном и электронном вариантах. Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой работы. Внешних источников информации очень много, стремление собрать все относящиеся к исследуемой проблеме данные может оказаться нереализуемым или привести к огромным затратам времени и ресурсов, поэтому из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. Однако при всей значимости полученной информации нельзя забывать, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.
В зависимости от того, какие ресурсы времени и рабочей силы выделены предприятием для выполнения мероприятий второго этапа исследования, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно. Систематизируется вторичная информация, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.
Третий этап маркетингового исследования - планирование и организация сбора первичной информации.
Первичная информация - сведения, которые собираются впервые для какой-либо конкретной цели. Она требуется, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.
При подготовке и проведении сбора первичной информации необходимо определиться относительно: методов исследования, орудий исследования, составления плана выборки и способов связи с аудиторией.
Поясним каждый из этих аспектов:
а) Методы исследования.
Есть три основных метода сбора первичной информации:
1) Наблюдение - метод сбора информации, при котором исследователь непосредственно наблюдает за людьми и ситуацией, не пытаясь влиять на них. Наблюдение позволяет получить информацию, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить, оно позволяет увидеть ситуацию изнутри, наталкивает на полезные идеи. Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
Примером служит метод «Таинственный покупатель», суть которого состоит в том, что в магазин или на предприятие сферы обслуживания направляется наблюдатель, под видом покупателя проверяющий условия продажи и качество обслуживания, позднее заполняющий подробную анкету по результатам наблюдения. Подобным образом можно действовать как на своем предприятии, так и на территории конкурентов.
Наблюдению свойственны следующие достоинства:
- простота и относительная дешевизна;
- исключение искажений, вызываемых контактами исследователя с объектами исследования.
Недостатками наблюдения являются:
- невозможность однозначного установления внутренних мотивов поведения объектов исследования и процессов принятия ими решений;
- возможность неправильной интерпретации наблюдателями полученных данных.
2) Эксперимент - метод сбора информации, предусматривающий установление контроля над факторами, влияющими на поведение исследуемых объектов. Он предполагает, что в ходе анализа исключается влияние на объект исследования всех факторов, кроме изучаемого. Проведение эксперимента требует наличия не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной. Так, владельцы авиакомпании, заинтересованные в расширении круга постоянных клиентов, могут предположить, что повышение качества питания увеличит количество пассажиров, отдающих предпочтение рейсам данной компании. Чтобы проверить правильность гипотезы, надо провести эксперимент: на одном из рейсов предложить пассажирам такое же питание, как у конкурирующих авиакомпаний (стандартные обеды), а на другом - более изысканную еду либо стандартные обеды, но в более широком ассортименте, нежели у конкурентов.
Существует два вида экспериментов:
- лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цен и рекламы) и позволяющие контролировать посторонние факторы;
- полевые, осуществляемые в реальных условиях и не исключающие влияния посторонних факторов (наиболее сложный и дорогой, но в то же время самый эффективный метод изучения рынка).
К достоинствам эксперимента относятся:
- объективный характер;
- возможность установления причинно-следственных связей между факторами.
Недостатками эксперимента являются:
- сложность воспроизведения естественного поведения объекта исследования в лабораторных условиях;
- трудность организации контроля над всеми факторами в естественных условиях;
- высокие издержки.
3) Опрос - метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, он используется при проведении около 90 % исследований.
Подробнее об опросах будет сказано ниже, при рассмотрении орудий исследования, составления плана выборки и способов связи с аудиторией.
б) Орудия исследования.
На практике применяется два основных орудия исследования: анкета и механическое устройство. Скажем подробнее о каждом из них:
1) Анкета - набор направленных на выявление характеристик исследуемого объекта вопросов, на которые предлагается ответить опрашиваемым лицам. Это самое распространенное орудие исследования при сборе первичной информации. Анкету необходимо тщательно разработать, опробовать и очистить от выявленных недостатков до начала ее широкого использования.
В структуре анкеты выделяется четыре части:
- Вводная, где высказывается уважительное отношение к респонденту и указывается, кто и с какой целью проводит опрос, а также содержится инструкция по заполнению анкеты.
- Контактная, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести его в круг изучаемых проблем.
- Контрольная, где располагаются вопросы, позволяющие убедиться в достоверности полученных данных. Например, если в контактной части анкеты содержится вопрос: «Используете ли Вы продукцию нашей фирмы?», то контрольным может быть вопрос: «Какой именно вид продукции нашей фирмы Вы используете чаще всего?».
- Заключительная, где располагаются вопросы, снимающие психологическое напряжение респондента и позволяющие выявить его социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, образование, уровень доходов и т.д.), а также слова благодарности принявшему участие в опросе.
Вопросы в анкете должны переходить от простых к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к деликатным, формулировать их необходимо понятно, однозначно и нейтрально. Особое внимание надо обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не шли друг за другом. Самые сложные, требующие размышления вопросы располагаются в середине анкеты. Общее количество вопросов не должно быть слишком большим (как правило, не более 10-15), поскольку чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута респондентом.
Анкета может содержать два вида вопросов:
- Открытые, дающие возможность формулировать ответы самостоятельно. Например, «Что Вы думаете о продукции фирмы «Шоколадница»?», «Какие ассоциации возникают у Вас при слове «шоколадница»?», «Я покупаю пирожные и торты «Шоколадницы», потому что...». Это делает обработку результатов опроса более трудоемкой, но в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты времени и сил.
- Закрытые, предлагающие респонденту набор возможных вариантов ответа. Например, «Покупаете ли Вы продукцию фирмы «Шоколадница»? Да/нет», «Вы считаете, что качество продукции фирмы «Шоколадница» ... Отличное/хорошее/удовлетворительное/плохое», «Главным достоинством пирожных и тортов фирмы «Шоколадница» Вы считаете... Вкусовые качества/разнообразие рецептуры/отсутствие в их составе животных жиров/приемлемую цену». Обрабатывать результаты опроса в этой ситуации проще, но нет такой отдачи, как в случае использования открытых вопросов.
2) Механические устройства - приборы, используемые для отслеживания физиологической реакции опрашиваемого на товар или фиксирующие частоту использования им товара. Так, гальванометр (детектор лжи) измеряет степень интереса или эмоций человека (давление, сердцебиение, потоотделение) в ответ на различные раздражители (например, при просмотре рекламных роликов). Тахистоскоп демонстрирует испытуемым рекламное объявление в течение очень короткого промежутка времени: от 1/100 доли секунды до нескольких секунд. После показа респонденты описывают то, что успели увидеть и запомнить. Специальный аппарат фиксирует движения их глаз при восприятии того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Прикрепляемый к телевизору аудиометр фиксирует сведения о его включениях и каналах, на которые он при этом настроен. Эти данные используются телекомпаниями для определения рейтинга программ и установления цены рекламного времени. Сканеры для считывания штрих-кода в розничных магазинах фиксируют, что покупают посетители. Производители потребительских товаров и розничные торговцы используют эту информацию для оценки и совершенствования методов продажи товаров и работы магазинов.
в) Составление плана выборки. Исследователи обычно делают выводы о больших группах потребителей на основе изучения поведения небольшой их части. Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.
При составлении плана выборки решаются следующие задачи: определяются объект исследования, структура и объем выборки. Подробно рассмотрим каждый из этих аспектов:
1) Определение объекта исследования. Объект исследования, как правило, представляет собой какую-то совокупность: потребителей, сотрудников предприятия, его посредников и т.д. Если изучаемая совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.
Ответ на вопрос «Кого нужно опросить?» не всегда очевиден. Например, чье мнение надо выяснить при изучении процесса принятия решения о покупке семейного автомобиля или бытовой техники? Мужа, жены, других членов семьи или их всех? Ответы каждого из них будут значительно различаться, поэтому исследователю необходимо сначала определить, какая информация ему нужна и от кого ее можно получить.
2) Определение структуры выборки. Структура выборки подразумевает, что ее составляющие отбираются на основе какого-либо принципа. Как показано на рис. 29, существует два подхода к структуре выборки, в рамках каждого из которых может использоваться несколько вариантов выборки.

Теперь подробно охарактеризуем каждый из представленных на рисунке подходов к структуре выборки и применяемых в их рамках вариантов выборки:
- Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной долей вероятности, а исследователь может рассчитать погрешность полученных результатов.
. Простая случайная выборка - каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Например, любой покупатель швейной машины может стать объектом исследования. Это наиболее простой и распространенный на практике вариант.
. Структурированная (расслоенная) случайная выборка - целевая группа делится на взаимоисключающие подгруппы, в каждой из которых ведется случайный отбор. Например, по уровню дохода в расчете на одного члена семьи покупатели швейных машин делятся на следующие подгруппы: 3-5 тыс. руб., 5-10 тыс. руб., 10-15 тыс. руб., свыше 15 тыс. руб.
. Зональная (гнездовая) случайная выборка - целевая группа по территориальному принципу делится на взаимоисключающие подгруппы, в каждой из которых ведется случайный отбор (например, покупатели швейных машин, живущие в разных районах города).
Вероятностная выборка более точна, поскольку дает возможность оценить степень достоверности собранной информации, но и более сложна и затратна, чем детерминированная выборка.
- Детерминированный подход предполагает, что элементы совокупности выбираются с учетом какого-то критерия, а исследователь не имеет возможности точно определить погрешность полученных результатов.
В данном случае возможны следующие варианты выборки:
. Выборка по доступности (доверительная) - элементы совокупности выбираются, исходя из простоты установления контакта с ними (например, любой покупатель швейных машин в ближайшем специализированном магазине). Несовершенство данного метода связано с возможной низкой репрезентативностью (показательностью, соответствием действительности) полученной выборки. Это происходит, поскольку удобными для исследователя могут оказаться недостаточно характерные представители совокупности. Тем не менее данный метод в силу своей простоты, экономичности и оперативности широко применяется на практике: прежде всего, при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.
. Выборка по усмотрению (условно случайная) - выбираются элементы совокупности, по мнению исследователя способные дать наиболее точные сведения (например, покупатели, не первый раз приобретающие швейную машину). Этот более совершенный метод, ориентирующийся на характерных представителей совокупности, хотя определяются они на основе субъективных представлений исследователя.
. Пропорциональная (квотированная) выборка - из целевой группы отбирается заранее определенное число людей, относимых к разным категориям (например, те, кто покупает швейную машину, чтобы время от времени ремонтировать одежду, подшивать шторы и т.п.; те, кто покупает швейную машину, чтобы шить одежду для своей семьи; те, кто покупает швейную машину, чтобы шить на заказ). Данные характеристики могут быть получены в результате проведения предварительных исследований. Этот метод является наиболее совершенным, т.к. позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки, но при значительно меньших затратах на обследование.
3) Определение объема выборки. Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования.
При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем можно определить с помощью статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д.
При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически (путем наблюдения). Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1 % всей совокупности.
г) Способы связи с аудиторией.
Контактировать с членами выборки можно тремя способами: по телефону, при помощи почты или интернета, лично.
Теперь подробнее о каждом из этих способов связи с аудиторией:
1) Опрос по телефону.
К достоинствам опроса по телефону принадлежат:
- высокая оперативность;
- дешевизна;
- возможность разъяснения задаваемого вопроса.
Недостатками опроса по телефону являются:
- возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки;
- относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;
- вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого.
2) Опрос при помощи почты и Интернета (рассылка анкет).
К достоинствам опроса при помощи почты и Интернета принадлежат:
- устранение влияния интервьюера;
- создание наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера;
- относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории (в большей степени относится к интернет-опросам).
Недостатками опроса при помощи почты и Интернета являются:
- низкая оперативность (в большей степени относится к почтовым опросам);
- возможность невозврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины из них);
- отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения на состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными);
- возможность ответа на вопросы не тех, кому они адресованы.
3) Личное интервью - наиболее универсальный из трех возможных способов связи с объектами исследования.
К достоинствам личного интервью принадлежат:
- относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);
- относительно высокая точность обследования (обеспечивается за счет применения более сложных анкет);
- возможность совмещения личного опроса с наблюдением, что позволяет получить дополнительную информацию об опрашиваемых.
Недостатками личного интервью являются:
- сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение;
- возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.
Личные интервью могут быть:
- Индивидуальными., предполагающими посещение людей на дому, по месту работы, встречу с ними на улице или в других местах. Индивидуальное интервью может длиться от нескольких минут до нескольких часов; потраченное человеком, у которого бралось интервью, время может компенсироваться денежной суммой или подарком.
- Групповыми, предполагающими приглашение группы людей из 6-10 человек для беседы с интервьюером. Групповое интервью длится несколько часов; за участие в беседе опрошенные, как правило, получают денежное вознаграждение.
Четвертый этап маркетингового исследования - систематизация и анализ собранной информации.
На этом этапе исследователь должен обобщить полученные результаты, истолковать их и сделать выводы.
Систематизация информации обычно состоит в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в форме таблиц). Систематизированная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на различных носителях информации.
Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.
Пятый этап маркетингового исследования - представление полученных результатов исследования.
На этом этапе исследователь должен сообщить сделанные на основе собранной информации выводы сотрудникам компании, в интересах которой проводилось исследование.
Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах:
а) развернутый вариант - полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга;
б) сокращенный вариант - отчет, содержащий подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций и предназначенный для руководителей.

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитывается не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы - только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки .

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками - случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых) .

Обычно исследование должно пройти следующие стадии .

Определение проблемы

Планирование исследования

Анализ вторичной информации

Получение первичной информации

Комплекс анализ данных

Интерпретация результатов

Составление отчета

Схема 1.1 - Организация маркетинговых исследований

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Определение проблемы включает:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью .

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:

Ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);

Ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности .

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1) стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2) Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3) Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4) Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5) Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6) Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую -- с помощью специализированных маркетинговых организаций .

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы .

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки -- на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1) статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений).

2) Многомерные методы (факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.

3) Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4) Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5) Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

6) Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение -- например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7) Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения .

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых -- выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований .

Основные методы исследования :

Наблюдение;

Эксперимент;

1) Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу.

Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

1) разработка, проверка и тиражирование анкеты;

2) формирование выборки;

3) инструктаж интервьюеров;

4) проведение опроса и контроль качества данных;

5) обработка и анализ полученной информации;

6) составление итогового отчета.

Опросы могут проводиться лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через интернет.

Таблица 1- Достоинства и недостатки трех главных методов

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов :

Открытые - ответ формулируется самостоятельно;

Закрытые - вопрос содержит все возможные ответы.

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством интернета. Исследования с помощью интернета являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

2) Наблюдение - это способ получения информации, который :

1) соответствует определенной цели исследования;

2) характеризуется планомерностью и систематичностью;

3) является основой для обобщающих суждений;

4) подлежит постоянному контролю на надежность и точность. Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

5) независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;

6) большая объективность;

7) восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);

8) возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Возможные недостатки наблюдения :

1) трудность обеспечения репрезентативности;

2) субъективность восприятия, селективность наблюдения;

3) эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

3) Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий.

Эксперимент - это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную . Существенные признаки эксперимента:

1) изолируемые изменение (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

2) активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

3) проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях).

Этапы проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними.

Для того, чтобы наглядно продемонстрировать все этапы проведения маркетинговых исследований , представим их в виде графической схемы:

маркетинговый информация потребительский конкурентный

Как видно на схеме, все этапы процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей , разработка плана и непосредственно реализация исследования . Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый этап процесса в отдельности.

Этап 1. Определение симптомов проблемы

Симптом - это какое-то состояние или происшествие, демонстрирующее наличие проблемы у предприятия. Как правило, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или нет, поэтому есть необходимость в постоянном мониторинге внешней и внутренней среды, например с помощью маркетинговой информационной системы предприятия МИС.

Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы

Этот этап, наверное, является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования , ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Как говорится в народной мудрости, правильно поставленный вопрос - это уже половина ответа. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс.

Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования

В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы , поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.

Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации

На этом шаге маркетологи и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для решения проблемы. Нужна ли первичная информация, или можно обойтись вторичной? Необходимо исследовать поведение потребителей или стратегии конкурентов? Все эти и многие другие похожие по типу и форме вопросы решаются именно на этом этапе. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.

Этап 5. Выбор методов проведения исследования

После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна и из каких источников её можно добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа ил опрос? Глубинное интервью или hall-test? Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных.

Этап 6. Составление материалов для исследования

На этом шаге проводится формирование анкет, определение методов шкалирования, составляются вопросы для респондентов и так далее. Этот этап является одним из наиболее трудоёмких и сложных в исполнении, но без него никак нельзя обойтись.

Этап 7. Определение выборки исследования

Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое исследование, с учётом некоторых обстоятельств: выборка непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.

Этап 8. Процесс сбора маркетинговой информации

На этом этапе маркетологи собирают информацию определённого типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в “полевых” условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для решения конкретной проблемы.

Этап 9. Анализ полученных данных

На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в ходе исследования.

Для того, чтобы правильно проанализировать собранную маркетинговую информацию, можно воспользоваться как компьютерными, так и ручными методами, о которых будет рассказано в последующих статьях.

Этап 10. Формирование выводов и результатов

Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов:

1) Планирование и подготовка исследования.

На первом этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование .

Существуют следующие типы пробного обследования:

Вторичные исследования, проводимые с другими целями, но используемые в интересах данного конкретного исследования;

Экспертные оценки, когда опросу подвергаются квалифицированные специалисты;

Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных исследований, когда группа участников дискуссии (обычно 8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее.

После определения проблемы разрабатывается план исследования , основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.

2) Сбор и обработка информации.

Следующим этапом является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.

Обычно выделяют два главных признака классификации источников информации:

А) По способу получения вся информация делится на:

Внутреннюю, собирательную и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.

Внешнюю, собираемую за пределами предприятия (данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, курсы акций).

Внешние данные в России можно получить из таких информационных источников, как:

а) издания общей экономической ориентации («Экономика и жизнь», «финансовая газета», «Коммерсант», «Бизнес» и др.);

б) специальные журналы («Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом» и др.);

в) печатне издания торгового характера («Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

г) публикация Торгово-промышленной палаты и внешнеторговых организаций;

д) публикация различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

е) электронные средства массовой информации.

Б) по назначению вся информация делится на:

Первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований и т.п.;

Специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы;

Вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы.

В зависимости оттого, кто выполняет функции исследователя (маркетинговые службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям .

Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность (достоверность) данных, а в случае использования выборки обеспечить также ее репрезентативность и возможность распространения выборочных данных на генеральную совокупность. Для обеспечения репрезентативности данных чаще всего используют способ выборочного наблюдения.

3) Использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций.

После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к удобному для анализа виду. Обычно преобразование исходных данных включает их введение в компьютер, кодирование, представление в табулированной форме. Выделяют 4 функции преобразования данных:

1) обобщение, т.е. описание исходной информации через ограниченное число понятных параметров;

2) концептуализация (определение концепции), т.е. оценка результатов обобщения и выдвижение конкретных предположений, определяющих базу анализа собранных данных;

3) коммуникация, т.е. интерпретация полученных результатов с помощью понятных для заказчика исследования категорий;

4) экстраполяция, т.е. определение степени соответствия данных выборочного наблюдения всей генеральной совокупности.

Многие массовые процессы, которые являются предметом маркетинговых исследований, носят стохастический характер, что дает возможность использовать статистический аппарат для их учета и анализа. Вся система сбора маркетинговой информации базируется на теории статистического наблюдения. В сводке данных важная роль принадлежит теории группировок; для выявления и моделирования различных взаимосвязей используются статистические методы корреляции, регрессии, факторного и кластерного анализа и др. Однако маркетинговое изучение поведения и предпочтений покупателей часто основывается на неформализованных описательных характеристиках, качественных (атрибутивных) оценках. И в этих случаях методика анализа базируется на условных или порядковых шкалах:

* ранжированных;

* постоянной суммы;

* согласительных;

* семантического дифференциала.

Соединение неформализованных характеристик с методами количественного анализа позволит выяснить причинно-следственные связи между изучаемыми явлениями и обосновать выбор наиболее эффективных коммерческих решений.

В целом необходимо отметить, что методология анализа подчинена целям исследования и в определенной мере обусловлена имеющимися исходными данными. Не следует во всех случаях стремиться к использованию сложных методов (в частности, эконометрических), если нужные выводы можно получить на основе применения более простых способов анализа .

Процесс маркетингового исследования обычно завершается разработкой рекомендаций по 2 основным направлениям (или их сочетанию):

Выработка новой функциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности или новой цели - для достижения выгодной конкурентной позиции. Поскольку маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендации обычно связаны с указанными двумя составляющими стратегии;

Совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями и маркетингового контроллинга. При этом рекомендации могут быть связаны как с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельности на предприятии, так и с функцией маркетинга: разработкой и позиционированием новых товаров, ценообразованием, воздействием на спрос, организацией рекламы и т.п.

Результатом практической реализации предложений является количественная оценка их экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным (прогнозированным) значениям экономических показателей: рост доли фирмы на рынке, рост объемов сбыта товаров, получение прибыли. К проблеме оценки эффективности маркетингового исследования возможен и иной подход: определение возможных убытков, которые могут иметь место в результате неинформированности, аналитических и прогнозных ошибок .

На каждом из рассмотренных этапов маркетингового исследования возникают вопросы, ответы на которые помогут исследователю осознать замысел предстоящей работы, определить ее специфику, основную идею, содержание и характер. В таблице 2 выделены типичные вопросы, возникающие на различных этапах маркетингового исследования.

Таблица 2

Типичные вопросы, возникающие на этапах маркетингового исследования

Детализированное отражение всех вопросов таблицы в плане исследования представляет, по сути, краткое его содержание; поскольку учитывает цель и задачи исследования, его методику, содержание исходных данных и документов, которые должны быть собраны, изучены и проанализированы.