Teoretyczne aspekty tworzenia strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Opracowanie strategii marketingowej

Strategie marketingowe można zdefiniować jako zarządzanie organizacją, które opiera się na potencjale ludzkim jako podstawie organizacji, koncentruje działalność handlową na potrzebach konsumentów, przeprowadza elastyczne regulacje i terminowe zmiany w organizacji, które odpowiadają wyzwaniom otoczenia i pozwalają to osiągnięcie przewag konkurencyjnych, co razem pozwala organizacji przetrwać i osiągnąć swoje cele w dłuższej perspektywie.

Strategia marketingowa to zbiór podstawowych decyzji zmierzających do osiągnięcia ogólnego celu przedsiębiorstwa, opartych na ocenie sytuacji rynkowej i własnych możliwości, a także innych czynników i sił występujących w otoczeniu marketingowym. Celem opracowania strategii jest określenie głównego obszary priorytetowe oraz proporcje rozwoju firmy, z uwzględnieniem materialnych źródeł jej utrzymania i zapotrzebowania rynku. Strategia powinna mieć na celu optymalne wykorzystanie możliwości przedsiębiorstwa i zapobieganie błędnym działaniom, które mogłyby prowadzić do pogorszenia wyników przedsiębiorstwa.

Istotą każdego przedsiębiorstwa jest produkcja dóbr niezbędnych konsumentowi. Centralny problem przedsiębiorczości wywodzi się z relacji pomiędzy rynkiem a produktem, którego rozwiązanie decyduje o gwarancji istnienia przedsiębiorstwa na danym rynku. Koncepcja marketingowa obejmuje wykorzystanie informacji rynkowych, kształtowanie „swojego konsumenta” i projektowanie konkurencyjnej pozycji rynkowej firmy.

Strategia marketingowa określa, w jaki sposób należy zastosować strukturę marketingową, aby przyciągnąć i zadowolić rynki docelowe oraz osiągnąć cele organizacyjne. Decyzje dotyczące struktury marketingowej koncentrują się na planowaniu produktu, sprzedaży, promocji i cenie.

Główna różnica pomiędzy strategią a zwykłym planem długoterminowym polega na tym, że strategia powinna stwarzać warunki, w których przedsiębiorstwo uniknie problemów na rynku. Marketing posiada cały niezbędny zestaw i praktyczne narzędzia do takiej organizacji działań.

Strategia marketingowa wpływa na losy całego przedsiębiorstwa w dłuższej perspektywie i ma na celu osiągnięcie celów strategicznych oraz realizację skoordynowanych działań w zakresie zarządzania popytem.

Strategia marketingowa jest częścią strategii korporacyjnej przedsiębiorstwa, której jednym z głównych celów jest ekspansja biznesowa, rozwój potencjału technologicznego i wzrost produkcji, tworzenie nowych produktów i rozwój nowych rynków.

Strategia korporacyjna to ogólny plan zarządzania zdywersyfikowaną firmą. Składa się z działań mających na celu ugruntowanie pozycji w różnych branżach i podejściach stosowanych do zarządzania grupą biznesową przedsiębiorstwa.

System strategii marketingowych przedsiębiorstwa przedstawiono na ryc. 1.1.

Ryż. 1.1. System strategii marketingowych przedsiębiorstwa

Pierwszym poziomem rozwoju strategii jest sformułowanie misji przedsiębiorstwa. Misja jest ogólnym celem przedsiębiorstwa.

Misja stanowi punkt wyjścia i kryterium podejmowania całego zakresu decyzji zarządczych w przedsiębiorstwie, ułatwia koordynację działań przedsiębiorstwa, ustalanie priorytetów i organizację pracy poszczególnych działów.

Drugi poziom pracy w ramach strategii to opracowanie zbioru strategii funkcjonalnych, który obejmuje decyzje dotyczące strategii portfelowych, strategii rozwoju i strategii konkurencji.

Strategie portfelowe to decyzje dotyczące tego, z czym firma wejdzie na rynek.

Strategie rozwoju to decyzje o tym, jak będzie się rozwijać cały portfel przedsiębiorstwa, a także każda jednostka portfela.

Strategie konkurencyjne to decyzje dotyczące tego, jak portfel przedsiębiorstwa jako całość, a także poszczególne jednostki portfela, będą się rozwijać w środowisku konkurencyjnym. Ostatni poziom akceptacji decyzje strategiczne– strategie instrumentalne oddziałów przedsiębiorstwa, które zapewniają realizację strategii biznesowej.

Trzeci poziom rozwoju strategii to instrumentalne strategie marketingowe, które pozwalają przedsiębiorstwu wybrać, w jaki sposób najlepiej wykorzystać poszczególne elementy miksu marketingowego, aby poprawić skuteczność działań marketingowych na rynku docelowym. W związku z tym na poziomie instrumentalnym można przedstawić cztery grupy strategii marketingowych:

Strategie produktowe zapewniają spójność asortymentu i jakości produktów. Strategie cenowe komunikują konsumentom wartość produktu. Strategie dystrybucji pozwalają organizować dostępność towarów dla konsumentów. Strategie promocyjne przekazują konsumentom informację o korzystnych właściwościach wszystkich elementów marketingu mix.

Opracowywanie i wdrażanie decyzji strategicznych w tym systemie pozwala marketerom na wybór sposobu działania na rynku.

Tabela 1 – Definicje strategii marketingowej.

Jak jednak wynika z powyższych definicji strategii marketingowej, obecnie brak jest jednoznacznej definicji dotyczącej interpretacji tego terminu. Jednocześnie, aby wprowadzić proces tworzenia strategii do praktyki krajowych przedsiębiorstw, konieczne jest jasne zrozumienie jego aparatu pojęciowego. Bazując na przedstawionych powyżej definicjach, możemy podać własną definicję strategii marketingowej. Strategia marketingowa to proces planowania i wdrażania różnych działań marketingowych, które są podporządkowane osiągnięciu celów postawionych przed firmą (firma, organizacja, struktura biznesowa).

Obecnie istnieje wiele podejść do grupowania i klasyfikowania strategii marketingowych. Najpowszechniejszą klasyfikację strategii marketingowych przedstawiono na ryc. 1.2.

Ryc.1.2. Klasyfikacja strategii marketingowych.

Można wyróżnić kilka rodzajów strategii: strategie wzrostu, strategie konkurencji, strategie przewagi konkurencyjnej.

Najbardziej powszechnymi strategiami są strategie wzrostu, które odzwierciedlają cztery różne podejścia do rozwoju firmy i wiążą się ze zmianami stanu jednego lub większej liczby następujących elementów: produktu, rynku, branży, pozycji przedsiębiorstwa w branży, technologii. Każdy z tych elementów może znajdować się w jednym z dwóch stanów – istniejącym lub nowym. Ten typ strategii obejmuje następujące grupy:

1. Skoncentrowane strategie wzrostu - związane ze zmianą produktu i (lub) rynku, gdy przedsiębiorstwo stara się ulepszyć swój produkt lub rozpocząć produkcję nowego bez zmiany branży lub szuka możliwości poprawy swojej pozycji na istniejącym rynku lub przenieść się na nowy rynek. Do tej grupy zaliczają się:

Strategia umacniania pozycji rynkowej, w której firma robi wszystko, aby z danym produktem zdobyć jak najlepszą pozycję na danym rynku.

Strategia rozwoju rynku polega na poszukiwaniu nowych rynków zbytu dla już wyprodukowanego produktu poprzez rozwój nowych segmentów, penetrację nowych rynków geograficznych oraz rozwój kanałów dystrybucji.

Strategia rozwoju produktu ma na celu zwiększenie sprzedaży poprzez rozwój ulepszonych lub nowych produktów ukierunkowanych na rynki, na których działa firma.

2. Zintegrowane strategie rozwoju – związane z rozbudową firmy poprzez dodanie nowych struktur. Istnieją dwa główne typy zintegrowanych strategii wzrostu.

Strategia odwróconej integracji pionowej ma na celu rozwój przedsiębiorstwa poprzez przejęcie lub wzmocnienie kontroli nad dostawcami bądź ekspansję od wewnątrz.

Strategia przyszłościowej integracji pionowej wyraża się we wzroście przedsiębiorstwa poprzez przejęcie lub wzmocnienie kontroli nad strukturami zlokalizowanymi pomiędzy firmą a konsumentem końcowym – systemami dystrybucji i sprzedaży.

3. Zdywersyfikowane strategie wzrostu – wdrażane są w przypadku, gdy firmy nie mogą dalej rozwijać się na danym rynku z danym produktem w danej branży. Obejmują one:

Strategia koncentrycznej dywersyfikacji opiera się na poszukiwaniu i wykorzystaniu dodatkowych możliwości wytwarzania nowych produktów, które zawarte są w rozwiniętym rynku, stosowanej technologii lub w innych mocnych stronach funkcjonowania przedsiębiorstwa przemysłowego, przy jednoczesnym utrzymaniu dotychczasowej produkcji na poziomie centrum biznesu.

Strategia dywersyfikacji poziomej polega na poszukiwaniu możliwości wzrostu na istniejącym rynku poprzez nowe produkty, które wymagają nowej technologii, innej niż obecna.

Strategia dywersyfikacji konglomeratowej polega na tym, że przedsiębiorstwa rozwijają się poprzez wytwarzanie nowych produktów, technologicznie niepowiązanych z produktami już wyprodukowanymi, które sprzedawane są na nowych rynkach.

Ukierunkowane strategie downsizingu są wdrażane, gdy firma musi się przegrupować po długim okresie wzrostu lub ze względu na potrzebę poprawy wydajności, gdy występują dekoniunktury i dramatyczne zmiany w gospodarce, takie jak dostosowania strukturalne.

Strategia likwidacyjna jest skrajnym przypadkiem strategii downsizingu i jest wdrażana w sytuacji, gdy przedsiębiorstwo nie może prowadzić dalszej działalności.

Strategia „żniw” polega na porzuceniu długoterminowego spojrzenia na biznes na rzecz maksymalizacji dochodów w krótkim okresie i jest stosowana w przypadku mało obiecujących przedsiębiorstw.

Strategia downsizingu polega na zamknięciu lub sprzedaży jednego ze swoich oddziałów lub przedsiębiorstw w celu wywołania długoterminowej zmiany granic swojej działalności.

Strategia redukcji kosztów jest dość zbliżona do strategii redukcji, ponieważ jej główną ideą jest poszukiwanie możliwości redukcji kosztów i wdrażanie odpowiednich działań ograniczających koszty.

M. Porter uważa, że ​​istnieją trzy główne obszary opracowania strategii zachowania przedsiębiorstwa na rynku (strategia przewagi konkurencyjnej).

1. Strategia minimalizacji kosztów. Tego typu strategia wiąże się z tym, że firma osiąga najniższe koszty produkcji i sprzedaży swoich produktów.

2. Strategia różnicowania. W tym przypadku firma nie stara się jednym produktem działać na cały rynek, ale pracuje nad jego jasno określonym segmentem, a swoje zamierzenia powinna opierać nie na potrzebach rynku jako całości, ale na konkretnych klientach. Stosując tę ​​strategię, marketing musi być dobrze rozwinięty.

3. Strategia specjalizacji. Celem tej strategii jest lepsze zaspokojenie potrzeb wybranego docelowego segmentu rynku niż konkurencja. Strategia specjalizacji może osiągnąć wysoki udział w rynku w segmencie docelowym, ale zawsze prowadzi do niskiego udziału w rynku jako całości.

Ważnym kryterium klasyfikacji strategii jest udział w rynku. Na tej podstawie wyróżnia się cztery typy strategii konkurencji.

1) Strategie lidera. Firma będąca liderem na rynku produktowym zajmuje pozycję dominującą, co dostrzegają także jej konkurenci. Wiodąca firma dysponuje następującym zestawem strategii.

Ekspansja popytu pierwotnego. Celem jest odkrycie nowych konsumentów produktu, promowanie nowych zastosowań istniejących produktów lub zwiększenie jednorazowego spożycia produktu.

Strategia defensywna. Celem jest ochrona Twojego udziału w rynku przed najbardziej niebezpiecznymi konkurentami.

Strategia ofensywna. Celem jest zwiększenie rentowności poprzez maksymalne wykorzystanie efektu doświadczenia.

Strategia demarketingowa polega na zmniejszaniu swojego udziału w rynku, aby uniknąć oskarżeń o monopol lub quasi-monopol.

2) Strategie „wyzywające” są typowe dla firm, które nie zajmują pozycji dominującej.

Atak frontalny. Polega na użyciu przeciwko konkurentowi tych samych środków, których używa on sam, bez zawracania sobie głowy szukaniem jego słabych punktów. Aby atak frontalny był skuteczny, wymagana jest znaczna przewaga sił nad atakującym (zwykle 3:1).

Atak z flanki polega na walce z przywódcą w strategicznym kierunku, gdzie jest on słaby lub słabo chroniony.

3) Strategie „podążania za liderem”. „Naśladowca” to konkurent o małym udziale w rynku, który wybiera zachowanie adaptacyjne, dopasowując swoje decyzje do decyzji konkurentów.

4) Strategie specjalistyczne. Specjalistę interesuje tylko jeden lub kilka segmentów, a nie rynek jako całość.

Opracowanie strategii marketingowej to proces pracochłonny, wymagający znacznej inwestycji czasu, umiejętności prawidłowej analizy bieżącej sytuacji i kreatywnego myślenia. Proces ten rozpoczyna się od analizy otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego, a kończy analizą skuteczności podjętych decyzji. Ponadto na ostatnim etapie należy dowiedzieć się nie tylko na ile zaplanowane działania zostały wykonane dokładnie, prawidłowo i terminowo, ale także na ile dobrze te działania zostały dobrane do osiągnięcia celu.

Marketing strategiczny odgrywa znaczącą rolę w strukturze przedsiębiorstwa, gdyż wskazuje przedsiębiorstwu możliwości, które zapewniają potencjał jego wzrostu i rentowności. Jak każdy kierunek strategiczny, marketing strategiczny ma plany średnio- i długoterminowe. A przede wszystkim analizuje przewidywane potrzeby potencjalnych nabywców.

Charakterystyka i analiza różnych typów strategii marketingowych pozwala stwierdzić, że w dużym stopniu uzupełniają się one i powtarzają. Wybór tych najwłaściwszych odbywa się różnymi metodami w oparciu o czynniki mające wpływ na funkcjonowanie i rozwój przedsiębiorstwa.

Marketing strategiczny implikuje zatem metody systematycznej analizy potrzeb i opracowywania koncepcji skutecznych produktów i usług zapewniających trwałą przewagę konkurencyjną i obejmuje badania marketingowe rynku (konsumenci, konkurenci itp.), segmentacji rynku, różnicowania popytu i pozycjonowania produktów. Strategia marketingowa opiera się na segmentacji, różnicowaniu i pozycjonowaniu. Ma na celu znalezienie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku i opracowanie miksu marketingowego, który pozwoliłby mu tę przewagę konkurencyjną zrealizować.

restauracja na rynku strategii marketingowej

Istota, cele i zadania strategii marketingowej

W procesie ich tworzenia i funkcjonowania przedsiębiorstwa nie mogą obejść się bez stosowania podstawowych zasad marketingu. Termin marketing odnosi się do działań rynkowych. W szerszym znaczeniu jest to kompleksowa, wszechstronna i ukierunkowana praca w obszarze produkcyjnym i rynkowym, pełniąca rolę systemu koordynacji możliwości przedsiębiorstwa i istniejącego popytu, zapewniająca zaspokojenie potrzeb zarówno konsumentów, jak i producenta.

Tworzenie miksu marketingowego, w tym rozwój produktu, jego pozycjonowanie za pomocą różnych środków stymulujących sprzedaż, jest ściśle związane z zarządzaniem strategicznym. Przed wejściem na rynek z określoną strategią marketingową firma musi dobrze zrozumieć pozycję konkurentów, swoje możliwości, a także wytyczyć linię, po której będzie walczyć z konkurentami.

Strategia marketingowa to zbiór długoterminowych decyzji dotyczących sposobów zaspokojenia potrzeb obecnych i potencjalnych klientów firmy poprzez wykorzystanie jej zasobów wewnętrznych i możliwości zewnętrznych. Celem opracowania strategii jest określenie głównych priorytetowych kierunków i proporcji rozwoju przedsiębiorstwa, z uwzględnieniem materialnych źródeł jej zaopatrzenia oraz zapotrzebowania rynku. Strategia powinna mieć na celu optymalne wykorzystanie możliwości przedsiębiorstwa i zapobieganie błędnym działaniom, które mogłyby prowadzić do pogorszenia wyników przedsiębiorstwa. Marketing strategiczny ukierunkowuje firmę na możliwości ekonomiczne dostosowane do jej zasobów i zapewniające potencjał wzrostu i rentowności. Zadanie Marketing strategiczny jest doprecyzowanie misji firmy, opracowanie celów, sformułowanie strategii rozwoju oraz zapewnienie zrównoważonej struktury portfolio produktowego firmy.

Moim zdaniem opracowanie strategii marketingowej jest konieczne, aby zapewnić skuteczność prowadzonych działań marketingowych. Opracowanie i wdrożenie strategii marketingowej na rynkach konsumenckich wymaga od każdej firmy elastyczności, zdolności rozumienia, dostosowywania się, a w niektórych przypadkach wpływania na działanie mechanizmów rynkowych za pomocą specjalnych metod marketingowych.

Większość decyzji strategicznych podejmowanych przez każdą firmę ma miejsce w obszarze marketingu. Tworzenie nowego biznesu, fuzje i przejęcia, zagospodarowanie nowej niszy rynkowej, polityka dealerska, zawężanie lub poszerzanie asortymentu produktów, wybór dostawców i partnerów – to wszystko i wiele innych decyzji podejmowanych jest w ramach strategii marketingowej. Sukces przedsiębiorstwa zależy od adekwatności strategii marketingowej firmy.

W ramach opracowywania strategii marketingowych zakłada się:

Opracowanie polityki marketingowej dla całego przedsiębiorstwa;

Opracowanie planu marketingowego;

Identyfikacja przewag konkurencyjnych;

Opracowanie strategii promocji produktów i usług na rynku;

Kształtowanie polityki w zakresie promocji sprzedaży;

Opracowanie systemu motywacji konsumenckiej;

Rozwiązania pozwalające przyciągnąć i utrzymać dochodowych klientów.

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa, firmy lub firmy opracowywana jest przez specjalistów z uwzględnieniem szeregu czynników, takich jak aktualna sytuacja rynkowa, wpływ otoczenia zewnętrznego, priorytety rozwojowe firmy, zasoby wewnętrzne firmy itp. Po zebraniu i przeanalizowaniu niezbędnych danych o otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym przedsiębiorstwa zaproponowano kilka możliwych scenariuszy strategicznego rozwoju biznesu. Każdy scenariusz może uwzględniać: segmentację konsumentów, niezbędną analizę SWOT Kompetencje kluczowe przedsiębiorstwa, oceniając scenariusz pod kątem ryzyka i zwrotu. Dla najbardziej obiecującego scenariusza opracowywana jest strategia marketingowa i plan strategiczny przejścia do wybranej strategii.

Strategia marketingowa zawiera:

Długoterminowe plany spółki na rynkach konsumenckich

Analiza struktury rozpatrywanych rynków;

Prognoza trendów rozwoju rynku;

Zasady ustalania cen i przewagi konkurencyjne;

Wybór i uzasadnienie skutecznego pozycjonowania przedsiębiorstwa na rynku.

Wierzę, że etapy opracowywania strategii marketingowej będą składać się z następujących kroków:

1) ocena aktualnego stanu rynku;

Na tym etapie konieczne jest podanie dokładnej lub przynajmniej ocena ekspercka(w przypadku braku badań) udziału w rynku, przeprowadzić analizę kwartalnej wielkości sprzedaży i ustalić, od czego jest ona zależna: przybycia i przetworzenia surowców, sezonowego popytu, określić, jak będzie się zmieniał rynek na tego typu produkt i czy będzie on ulegnie znaczące zmiany, ocenić zmiany związane z dalszy rozwój Sektor usług. (Co spowoduje odpowiedni wzrost popytu i jak wykorzystać tę ekspansję rynku), przeprowadzić analizę zmian cen, przeanalizować rynek dostawców.

2) Segmentacja rynku i określenie zainteresowań konsumentów;

Wybór segmentu docelowego determinuje, jakie potrzeby firma chce zaspokoić i jakie produkty lub usługi będzie prezentować klientom.

Oznacza to, że firma faktycznie musi odpowiedzieć na pytanie: kim są nasi konsumenci?

Dla najbardziej udana praca firma na rynku, musi skoncentrować się na niezajętych niszach rynkowych, a także na tych potrzebach konsumentów, które wciąż nie są zaspokojone. Na przykład w 1850 roku powstała firma Levi's, która produkowała dżinsy, które później stały się integralnym atrybutem amerykańskiego stylu życia.A firma stała się liderem w tym segmencie rynku i do dziś pozostaje silną i dochodową firmą, która łatwo dostosowuje się do zmieniających się możliwości rynku.

3) Analiza działań konkurentów i ogólnie określenie konkurencyjności Twojego przedsiębiorstwa;

Oznacza to, że na tym etapie konieczne jest określenie, czym Twoja firma różni się od wszystkich innych, czyli zidentyfikowanie mocnych i słabych stron, które mają największy wpływ na sukces organizacji. Są one ustalane w stosunku do konkurentów. Mocne i słabe strony to definicje względne, a nie absolutne. Dobrze jest być w czymś mocnym, ale jeśli twoi konkurenci są w tym silniejsi, stanie się to twoją słabością.

Przykładowo firma Mercedes była silna w produkcji niezawodnych, luksusowych, trwałych samochodów, jednak firma Honda uruchomiła produkcję samochodu Acura, a Toyota – Lexus, które na rynku amerykańskim przewyższały Mercedesa, firma straciła jego zalety.

4) Kształtowanie celów rozwoju marketingu;

Określenie jasnych celów pomaga opracować skuteczną strategię i pozwala przełożyć misję firmy na konkretne działania.

Określić, co firma chce osiągnąć w wyniku swojego rozwoju? Może to być wzrost wolumenu sprzedaży, osiągnięcie zysku, zadowolenie opinii publicznej ( dobre nastawienie dostawcy, nabywcy, rząd, akcjonariusze itp.), tworzenie wizerunku.

5) Zbadaj możliwe alternatywy pod względem strategii;

6) Kreowanie określonego wizerunku firmy na rynku;

7) Ocena strategii pod kątem jej opłacalności finansowej.

Na tym etapie:

Analiza i prognozowanie jakości i zasobooszczędności przyszłych produktów firmy;

Prognozowanie konkurencyjności istniejących i przyszłych produktów firmy;

Prognozowanie cen i poziomów sprzedaży istniejących i przyszłych produktów firmy;

Prognozowanie wielkości przychodów i zysków;

Wyznaczanie wzorców i pośrednich etapów kontroli (terminy i wartości kontrolne).

Zdarzają się sytuacje, gdy opracowana strategia wymaga dostosowania lub całkowitej zmiany. Dzieje się tak wtedy, gdy następuje gwałtowna zmiana sytuacji rynkowej, np. pojawienie się na rynku produktów znacznie bardziej konkurencyjnych niż te produkowane przez przedsiębiorstwo, lub gdy zmieniają się własne możliwości przedsiębiorstwa, poszerzając możliwości w wyniku pojawienia się dodatkowe źródła finansowanie.

Tym samym opracowanie strategii marketingowej pozwoli firmie na:

Wybierz skuteczną politykę cenową i produktową;

Strategia marketingowa jest potrzebna, gdy firma już dobrze sobie radzi, gdyż sytuacja na rynku nie jest stała, a wczesne działania konkurencji mogą radykalnie zmienić pozycję i znaczenie firmy na rynku. Dlatego konieczne są szybkie działania i silny marketing. Strategia marketingowa to nie tylko coś, co będzie potrzebne jutro, kiedy stanie się jeszcze silniejsze, ale jest także czymś, co jest potrzebne dzisiaj. Strategia marketingowa to niezbędny etap przygotowania i realizacji każdego biznesplanu. Strategia marketingowa pozwala odpowiedzieć na te istotne ważne pytania i otrzymać zarządowi firmy skuteczny plan rozwoju.

Głównymi celami strategii marketingowej są zazwyczaj: zwiększenie wolumenu sprzedaży; identyfikacja i zaspokajanie potrzeb konsumentów; wzrost zysków; zwiększanie udziału w rynku; wzrost przepływu klientów; wzrost liczby zamówień. Cele i zadania planowanych działań można wyznaczyć abstrakcyjnie, bez uwzględnienia bieżących okoliczności; są to zazwyczaj cele, które kierownictwo wyznacza wykonawcy. Jeśli chodzi o zadanie, jest to cel postawiony w określonych warunkach, a mianowicie:

Portret grupa docelowa, aby przyciągnąć jakie wydarzenia informacyjno-reklamowe będą realizowane. Przy rysowaniu portretu może być wiele cech, oczywiście należy zachować umiar, czasami powstrzymując nadmierną gorliwość psychologów, socjologów itp.;

Analiza obecności grupy docelowej w Internecie. Tutaj określa się kategorię konsumencką odbiorców (nabywcy samochodów, odzieży, mebli itp.). Następnie ustalamy fakt obecności i wielkość grupy odbiorców obecności w Internecie. Do przygotowania tej sekcji można wykorzystać otwarte statystyki i badania komercyjne;

Opis rodzajów i formatów reklamy. W tym miejscu należy opisać wybrane sposoby prezentacji informacji docelowym odbiorcom. Mogą to być wydarzenia PR, reklama w wyszukiwarkach, bloki graficzne (banery), reklama na tematycznych stronach internetowych, a także reklama offline;

Oczekiwany efekt działań informacyjno-promocyjnych. Najbardziej poprawną oceną jest wzrost sprzedaży (pierwotnej, wtórnej itp.), Choć nie zawsze możliwe jest prześledzenie tego wskaźnika. Łatwiej jest oszacować liczbę rozmów telefonicznych i odwiedzin strony internetowej, jednak nie zaleca się skupiania wyłącznie na tych wskaźnikach.

Główne problemy, które należy rozwiązać w procesie uzasadniania i opracowywania strategii marketingowej przedsiębiorstwa, przedstawiono na ryc. 1.

Zadaniem marketingu strategicznego jest doprecyzowanie misji firmy, określenie celów, opracowanie strategii rozwoju i zapewnienie zrównoważonej struktury portfela produktów. Zgodnie z tym w procesie uzasadniania i opracowywania strategii marketingowej przedsiębiorstwa rozwiązywane są trzy powiązane ze sobą zadania:

1) rozwój zestawu działań marketingowych (rozwój nowych rodzajów produktów; tworzenie aliansów, różnicowanie polityk rynkowych; dywersyfikacja produkcji; pokonywanie barier wejścia na rynek itp.);

2) dostosowanie działalności przedsiębiorstwa do zmian w otoczeniu zewnętrznym (uwzględnienie specyfiki kulturowej w kontaktach ze społeczeństwem, sytuacji społecznej w kraju, warunków ekonomicznych itp.);

3) zapewnienie adekwatności polityki marketingowej przedsiębiorstwa do zmieniających się potrzeb klientów (zmiany w zakresie produkowanych towarów i usług, znajomość potrzeb klientów, szczegółowa segmentacja rynku itp.).

Moim zdaniem opracowanie strategii marketingowej pozwoli firmie:

Znacząco poszerzyć bazę klientów i zwiększyć wolumen sprzedaży;

Zwiększyć konkurencyjność produktów/usług;

Ustanowienie regularnego mechanizmu modyfikacji istniejących i opracowywania nowych produktów;

Stwórz narzędzie do masowego przyciągania klientów;

Opracuj skuteczną politykę cenową i produktową;

Stworzyć mechanizm monitorowania działań marketingowych;

Popraw jakość obsługi klienta.

Znaczenie strategii marketingowej wynika z faktu, że marketing dostarcza powiązań informacyjnych, strategicznych i operacyjnych pomiędzy przedsiębiorstwem a otoczeniem zewnętrznym. W rezultacie bezpośrednie funkcjonowanie marketingu jest ściśle powiązane z innymi podsystemami zarządzania działalnością przedsiębiorstwa. Działania marketingowe przedsiębiorstwa pozwalają na lepsze poruszanie się w konkretnym otoczeniu rynkowym.

Cześć! W tym artykule porozmawiamy o procesie opracowywania strategii marketingowej.

Dziś dowiesz się:

• Jakie rodzaje strategii marketingowych istnieją;
• Jak opracować strategię marketingową dla przedsiębiorstwa.

Napisaliśmy już duży szczegółowy artykuł na temat. Poniżej krótko przypomnimy sobie typy i od razu przejdziemy do opracowania i przykładów.

Rodzaje strategii marketingowych

W zależności od tego, jaką przewagę konkurencyjną posiada firma, strategie dzielą się na:

• Strategia różnicowania– polega na wyróżnieniu firmy na tle konkurencji ze względu na wysoką jakość lub szczególne właściwości produktu;
• Strategia przywództwa kosztowego– pozwala firmie na ustalenie ceny minimalnej na rynku, ze względu na niższe koszty produkcji i sprzedaży produktów w porównaniu do konkurencji. Możesz zminimalizować koszty, jeśli masz jakąś obiektywną przewagę: ekonomiczny sprzęt, opłacalny pozycja geograficzna, specjalna technologia produkcji i tak dalej;
• Strategia koncentracji na kosztach– strategia ta jest strategią przywództwa kosztowego, ale adresowaną tylko do jednego segmentu konsumentów;
• Strategia skupiająca się na różnicowaniu– strategia ta jest strategią różnicowania, ale adresowaną tylko do jednego segmentu klientów.

Strategie cenowe dzielą się na trzy typy:

• Lider cenowy – cena minimalna na rynku;
• Strategia podążania za konkurentem – średnia cena rynkowa;
• Strategia skimming to najwyższa cena na rynku.

Główne typy strategii produktowych:

• Strategia innowacji – stworzenie zupełnie nowego produktu dla firmy;
• Strategia modyfikacji – kreacja różne opcje już istniejące produkty;
• Strategia wycofania polega na zaprzestaniu produkcji/sprzedaży produktu.

Główne typy strategii dystrybucyjnych:

• Dystrybucja wyłączna – dystrybucja produktu wyłącznie własnymi kanałami;
• Dystrybucja selektywna – dystrybucja produktu poprzez wysoce wyspecjalizowane kanały;
• Dystrybucja intensywna – dystrybucja dowolnymi kanałami

Strategia promocji zależy od tego, jakie narzędzia promocji wybrałeś dla swojego produktu lub firmy.

Etapy opracowywania strategii marketingowej

Proces opracowywania strategii marketingowej przedsiębiorstwa składa się z trzech dużych części – analitycznej, praktycznej i kontroli realizacji.

Etap analityczny

Opracowanie dowolnej strategii polega na sekwencyjnej realizacji następujących działań:

1. Ogólna analiza rynku. Tutaj musisz określić granice rynku, pojemność rynku i potencjał rynkowy. Umożliwi to prawidłowe wyznaczenie celów planowania strategicznego.
2. Określenie poziomu i wyróżnienie głównych graczy rynkowych. Etap ten można łatwo zrealizować wykorzystując dwa narzędzia: model „5 sił konkurencji” M. Portera oraz „Mapę pozycjonowania”.

Model „5 sił konkurencji” M. Portera składa się z 5 bloków opisujących kluczowych uczestników rynku: konkurentów (liczba, nazwy firm, udziały w rynku, przewagi konkurencyjne itd.); konsumenci (ilość, obecność stowarzyszeń, wielkość zakupów itp.); firmy produkujące dobra substytucyjne (ilość, udziały w rynku, koszt przejścia konsumentów na nie); dostawcy (ich liczba, możliwość wymiany, wielkość zakupów itp.); nowi gracze (bariery wejścia i wyjścia, czynniki ograniczające i stymulujące ich pojawienie się).

Na podstawie opisu każdy blok otrzymuje ocenę poziomu zagrożenia. Przyszła strategia powinna mieć na celu zminimalizowanie tego zagrożenia.

Mapa pozycjonowania to doskonałe narzędzie do odnalezienia swojej niszy na rynku i określenia miejsca firmy wśród konkurencji. Jest to układ współrzędnych, którego liczba osi zależy od liczby parametrów, według których porównujemy siebie i konkurencję.

Każda oś składa się z dziesięciu podziałów na obszar dodatni i dziesięciu podziałów na obszar warunkowo ujemny (w przypadku mapy pozycyjnej nie będzie ona ujemna).

Przykład. Zajmujemy się sprzedażą szamponu przeciwłupieżowego. Parametrami, według których będziemy oceniać naszą pozycję na rynku, będą: cena (oś X, obszar dodatni), gęstość (oś X, obszar warunkowo ujemny), wygoda opakowania (oś Y, obszar dodatni), wydajność (Oś Y, obszar warunkowo ujemny ). Nasz szampon oceniamy pod kątem każdego parametru w skali od 1 – najniższy wskaźnik, do 10 – najwyższy wskaźnik i zaznaczamy odpowiednie oznaczenia na osiach, to samo robimy z produktami konkurencji.

Po zaznaczeniu wszystkich punktów należy je połączyć linią. W rezultacie otrzymamy mapę naszego produktu i produktów konkurencji. Jasno pokaże, w jakich parametrach odnosimy sukcesy, a w jakich pozostajemy w tyle. Pozwoli nam to podjąć decyzję o strategii przewagi konkurencyjnej i strategii pozycjonowania.

1. Analiza konsumencka, identyfikując docelową grupę odbiorców i segmenty docelowe.
2. Analiza stan wewnętrzny firmy, jej silna i Słabości. W tym celu przeprowadzamy analizę SWOT, podczas której oceniamy mocne i słabe strony organizacji, szanse i zagrożenia.
3. Analiza portfolio produktów organizacji. Na tym etapie musimy określić miejsce każdego produktu w portfelu produktowym organizacji: udział w strukturze zysków, dynamikę wzrostu, wielkość sprzedaży, perspektywy.
4. Wyznaczanie celów marketingowych organizacji. To cel determinuje przyszłą strategię marketingową przedsiębiorstw. Przeanalizujmy dwa cele i strategie stosowane do ich osiągnięcia.

W takim przypadku konieczne jest wyznaczenie nie tylko jednego celu, jak w przykładzie, ale także opracowanie zadań, które należy wykonać, aby go zrealizować, a dla tych zadań podzadań i tak dalej.

Proces ten nazywa się budowaniem drzewa celów. Na przykład cel: zwiększenie wolumenu sprzedaży; zadania: poszerzanie asortymentu, pozyskiwanie nowych konsumentów, rozwój systemu dystrybucji produktów; podzadania: opracowanie nowych odmian produktu; poszukiwanie nowych kanałów sprzedaży, opracowanie programu promocji i tak dalej.

Jak widać, zadania i podzadania zawierają już pewne ukierunkowanie strategii marketingowych.

Na tym kończy się część analityczna opracowania strategii marketingowej, zaczynamy opracowywać plan marketingowy.

Etap praktyczny – opracowanie planu marketingowego przedsiębiorstwa

Teraz doszliśmy do opracowania serca strategii marketingowej – planu marketingowego. Na tym etapie wszelkie wysiłki skupiają się na określeniu działań mających na celu poprawę pozycji firmy w dłuższej perspektywie.

W ramach planu marketingowego przedsiębiorstwa należy opracować następujące elementy:

• „Broń” konkurencji. Wybieramy te parametry produktu lub firmy, które wyróżniają nas na tle konkurencji. Dla każdego parametru opracowujemy plan rozwoju. Ustalamy strategię konkurencyjną;
• Plan działania dla każdego segmentu docelowego. W przypadku najbardziej obiecujących segmentów można podjąć działania mające na celu poszerzenie asortymentu, zwiększenie liczby punktów sprzedaży detalicznej, a w mniej obiecujących segmentach wręcz przeciwnie, zmniejszenie swojego wpływu. Ustalamy strategię rozwoju dla każdego segmentu docelowego;
• Elementy marketingu mix. Podsumowujemy i ustalamy działania dla każdego elementu miksu marketingowego, sporządzamy plan kalendarza, wyznaczamy osoby odpowiedzialne i ustalamy budżet. Dobieramy strategię dla każdego elementu miksu marketingowego, biorąc pod uwagę wybrane strategie konkurencji i rozwój segmentu.

Kontrola i analiza strategii marketingowej

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa musi być elastyczna, aby reagować na zmiany w otoczeniu zewnętrznym, działania konkurencji i zachowania konsumentów. Dlatego po rozpoczęciu wdrażania strategii marketingowej konieczne jest podjęcie działań monitorujących jej realizację.

Audyt marketingowy – analiza systematyczna otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa pod kątem zgodności stanowiska firmy z przyjętą strategią marketingową, a następnie podjęcie działań korygujących.

W tym przypadku prace analityczne przebiegają w taki sam sposób, jak przy opracowywaniu strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Naszym celem jest identyfikacja zmian i dostosowanie strategii marketingowej.

Przykład strategii marketingowej przedsiębiorstwa

Pominiemy analityczny etap budowania strategii marketingowej przedsiębiorstwa, aby można było wyraźnie zobaczyć, jak strategia kształtuje się zgodnie z celami organizacji.

Na przykład pieczemy placki z kapustą i chcemy je sprzedać. A jak wiadomo sprzedaż bez marketingu jest dziś niemożliwa, dlatego zaczynamy opracowywać strategię marketingową. Trochę o produkcie: domowe paszteciki, wyłącznie z naturalnych składników, przygotowane według tradycyjnej receptury. Nie mamy przewagi kosztowej.

Segment docelowy: małe kawiarnie.

Nasz cel: zapewnienie wolumenu sprzedaży na poziomie 50 tysięcy rubli miesięcznie.

Zadania: wyszukiwanie i pozyskiwanie klientów; wyszukiwanie i wybór kanałów dystrybucji.

Podzadania: opracowanie programu promocji dla każdego kanału dystrybucji i segmentu konsumenckiego.

Konkurencyjna strategia: naszą przewagę konkurencyjną – nasz produkt. W pozycjonowaniu kładziemy nacisk na jego naturalność i tradycję, czyli jakość produktu. Poza tym nie jest to produkt masowy, dlatego obieramy strategię skupienia się na różnicowaniu i dalszym rozwijaniu naszego produktu (np. dodawanie różnych przypraw).

Plan działania dla każdego segmentu docelowego: Rozwijamy swoją obecność w segmencie małych kawiarni, poszerzając asortyment o różne dodatki i wielkości ciast. Możesz wybrać strategię modyfikacji, a także zaoferować paszteciki z kapustą według tradycyjnej receptury.

Elementy miksu marketingowego: musimy pozyskać nowych konsumentów, w tym celu tworzymy program promocji z wykorzystaniem narzędzi promocji online skierowany do segmentu docelowego; Strategia dystrybucji jest ekskluzywna, ciasta będziemy dystrybuować za pomocą strony w sieci społecznościowej.

Jeśli chodzi o strategię cenową, mamy wybór pomiędzy strategią średniego rynku a strategią skimmingu. Wszystko będzie zależeć od wyjątkowości Twojego produktu na konkretnym rynku geograficznym. Na przykład w Ameryce placki z kapustą według tradycyjnej rosyjskiej receptury będą produktem wyjątkowym i można ustalić wysoką cenę.

W wysoce konkurencyjnym środowisku jedną z podstawowych umiejętności jest właściwa alokacja ograniczonych zasobów firmy. Opracowanie strategii marketingowej pomaga ocenić i mądrze zaplanować wykorzystanie potencjału przedsiębiorstwa. Osiąganie swoich celów i uzyskiwanie maksymalnych dochodów w długim okresie czasu – ważne punkty w funkcjonowaniu każdej firmy. jasno sformułuj ścieżkę i przeprowadź strukturyzację przedsiębiorstwa na wszystkich poziomach, aby uzyskać wymagany rezultat.

Kluczowe cechy

Opracowując strategię marketingową projektu, bierze się pod uwagę wiele czynników. Analiza wewnętrzna firmy pozwala ocenić jej potencjał. Zewnętrzne badania rynku określają możliwe obszary działalności przedsiębiorstwa. Tworzenie strategii to złożone, wielopoziomowe podejście do prowadzenia biznesu. Lider stawia sobie za cel nie tylko dotarcie do określonego punktu, ale także zdobycie przyczółka na pozycji. Dalszy rozwój i utrwalenie osiągnięć firmy są priorytetem w długoterminowym planowaniu biznesu.

Proces tworzenia strategii marketingowej zajmuje dużo czasu. Wymagana jest dogłębna analiza i usystematyzowanie otrzymanych informacji. Z reguły, aby opracować wysokiej jakości plan strategiczny, korzystają z usług firm konsultingowych. Przygotowują szczegółowe raporty z działalności i sytuacji na rynku oraz przedstawiają propozycje rozwiązania istniejących problemów. Każda firma stosuje własną, unikalną strategię marketingową. Tworzony jest z uwzględnieniem specyfiki działalności firmy oraz zmienności rynku.

Zastosowanie odpowiedniej strategii marketingowej do biznesplanu pozwoli dokładnie obliczyć przebieg przedsięwzięcia. Identyfikowanie i korygowanie słabych punktów w etap początkowy zmniejszy potencjalne ryzyko podczas realizacji projektu. Opracowanie metod, które będą uruchamiane na określonych etapach, pomoże osiągnąć dochody w dłuższym okresie. Przy tworzeniu strategii ważna jest elastyczność, umiejętność zrozumienia rynku i dostosowania się do jego warunków.

Etapy rozwoju

Proces tworzenia strategii marketingowej można podzielić na pięć etapów. Każdy z nich ma swoją funkcję i pomaga osiągnąć pełny obraz działania. Etapy opracowywania strategii marketingowej pozwalają na kompleksowe badanie działań i identyfikację dalszych ścieżek rozwoju.

1. Analiza przedsiębiorstwa

Przeprowadzenie audytu marketingowego i określenie celów jakie stawia sobie firma. Na tym etapie konieczne jest sporządzenie planu zagospodarowania przestrzennego. Formułując cele należy wziąć pod uwagę podstawowe zasady, których muszą przestrzegać. Obejmują one:

• specyfika – precyzyjne formułowanie rzeczywistych celów;
• osiągalność – adekwatna ocena możliwości i mocnych stron przedsiębiorstwa;
• spójność ze sobą - eliminowanie niespójności celów;
• mierzalność – określenie dokładnego okresu wdrożenia; umiejętność kontrolowania i oceny wyniku;
• porównywalność z okresem przeznaczonym na ich realizację.

Przy wyznaczaniu celów brany jest pod uwagę ogólny kierunek rozwoju firmy i kwalifikacje pracowników. Możesz zainstalować nie tylko cele materialne, ale także niematerialne. Zatem np. ukształtowanie określonego wizerunku firmy na rynku konsumenckim po pewnym czasie jest celem bardzo realistycznym.

1. Analiza rynku

Przeprowadzenie kompleksowego badania segmentu rynku, w którym przewidywana jest sprzedaż produktów. Ocena potencjału proponowanego produktu. Dogłębna analiza wskaźników sprzedażowych: miesięcznych i kwartalnych. Identyfikacja zależności pomiędzy podażą i popytem. Na drugim etapie musisz znaleźć główne wsparcie dla kształtowania zainteresowań konsumentów. Przeanalizuj i zrozum, co wpływa na obroty handlowe. Sezonowy popyt, dostawy surowców, techniki sprzedaży – to wszystko znacząco wpływa na zysk firmy.

Ważna jest ocena perspektyw rozwoju i ewentualnych zmian na rynku sprzedaży i dostawcach. Przewiduj prawdopodobne wahania cen. Identyfikacja słabych punktów w systemie wytwarzania i sprzedaży produktów. Połączenie wszystkich tych czynników zapewni zrozumienie rynku będącego przedmiotem zainteresowania.

1. Analiza polityki przedsiębiorstwa

Pierwszym krokiem jest wypracowanie linii interakcji z partnerami i konsumentami. Jeśli istnieje ustalony wzorzec zachowania, postępuj szczegółowa analiza skuteczność stosowanych metod. Zmień schemat, jeśli nie spełnia nowych wymagań. Najważniejsze to znaleźć prawidłowe metody, co zapewni maksymalny zysk w komunikacji z konsumentami i minimalne koszty we współpracy z dostawcami.

Badanie działań konkurencji pozwoli nam unowocześnić politykę firmy uwzględniając jej pozytywne lub negatywne doświadczenia. Analiza wyników innych przedsiębiorstw pomoże Ci skuteczniej kształtować własną ścieżkę. Jeśli włączone ten moment Konkurencji nie ma, więc warto rozważyć możliwe działania, jeśli pojawią się w przyszłości. Wszystkie wyniki badań należy podsumować. Zastosowanie uzyskanych danych pozwoli Ci stworzyć kompetentną politykę firmy.

1. Analiza czynników zewnętrznych

Może to obejmować wszystko od trendy w modzie w sferze biznesowej, a skończywszy na gospodarce światowej. Tworząc długoterminowy plan działania, należy wziąć pod uwagę wszystkie możliwe wpływy. Sytuacja gospodarcza kraju bezpośrednio wpływa na rozwój biznesu. A ona z kolei jest pod wpływem Ekonomia swiata. Nawet najmniejsza według standardów państwowych firma jest w ścisłym powiązaniu z globalnymi zmianami na międzynarodowej arenie politycznej i gospodarczej. Ważne jest nie tylko „zobaczenie” swojego biznesu, ale także skojarzenie go z globalnymi zmianami.

1. Opracowanie planu marketingowego

W piątym etapie przetwarzane są wcześniej uzyskane dane. Łączna analiza czynników i wskaźników pozwala na sformułowanie jasnej strategii rozwoju firmy. Właściwe rozdysponowanie ograniczonych zasobów przedsiębiorstwa pozwala na osiągnięcie jego celów najniższym kosztem. Opracowywany jest zestaw środków, które zostaną wdrożone. Tworzony jest plan z ustalonymi terminami i celami. Udostępniane są „hot spoty”, które będą wykorzystywane do monitorowania realizacji powierzonych zadań. Na ich podstawie analizowane jest poruszanie się przedsiębiorstwa. Jeśli to konieczne, dokonaj poprawek.

Metody

Opracowując konkretną strategię marketingową, brane są pod uwagę główne wskaźniki wydajności firmy. Na podstawie przeprowadzonych badań podejmowana jest decyzja o dalszej ścieżce rozwoju przedsiębiorstwa. Nadchodzi kluczowy moment dokonania wyboru, który może radykalnie zmienić pozycję firmy na rynku. Podejmowane są decyzje o zmianie zakresu działalności, zamknięciu lub otwarciu dodatkowej produkcji, udoskonaleniu lub wymianie głównego produktu (towaru).

Radykalne środki mające na celu osiągnięcie wyznaczonych celów to charakterystyczne cechy strategiczny rozwój. Aby wybrać właściwy kierunek rozwoju, stosuje się określone narzędzia. Przy opracowywaniu strategii marketingowej stosuje się dwie metody: formalną i nieformalną. W pierwszym przypadku do obliczeń wykorzystywane są formuły i tabele. Drugi charakteryzuje się intuicyjnym podejściem. Stosowanie metody formalnej wiąże się z wykorzystaniem matryc marketingowych. Najczęściej wybierane:

• model M. Portera, ustalający związek pomiędzy udziałem w rynku a rentownością przedsiębiorstwa (dużą uwagę poświęca się konkurentom; koncentruje się na rynkach wolno rosnących);
• I. Macierz Ansoffa, która odzwierciedla rzeczywisty i planowany poziom rozwoju firmy (ukierunkowanej na rynek rosnący).

Jak ocenić skuteczność strategii marketingowej?

Jedną z oznak pomyślnie wdrożonego programu jest pozycja firmy na rynku. Jeśli po rozpoczęciu wdrażania strategii marketingowej firma zauważalnie poprawiła swoje wyniki, to działa. Jeżeli nie ma żadnych zmian, należy ponownie rozważyć zastosowaną strategię. Kryterium skuteczności strategii marketingowej jest także osiągnięcie wyznaczonych celów. Jeżeli zadania realizowane są systematycznie, to została wybrana właściwa strategia. W procesie stosowania strategii marketingowej konieczne jest monitorowanie wskaźników (dochodów, wydatków, poziomu sprzedaży i popytu itp.) w celu terminowej korekty pracy. Stale zmieniająca się gospodarka rynkowa i zapotrzebowanie konsumentów zmuszają firmy do wyczulenia na najmniejsze wahania i podjęcia odpowiednich działań. Pomaga to utrzymać zdobytą pozycję na rynku przez długi czas.

Aby stworzyć strategię marketingową, przeprowadza się badanie firmy na dużą skalę, które odzwierciedla rzeczywisty poziom przedsiębiorstwa. Wpływ czynników zewnętrznych i czynniki wewnętrzne. Określono przyczyny, które mają główny wpływ na zachowania zakupowe docelowych konsumentów produktu. Wykorzystanie uzyskanych danych do stworzenia strategii marketingowej pozwala osiągnąć wysokie wyniki podczas prowadzenia działalności spółki.

Opracowanie strategii marketingowej jest konieczne, aby zapewnić skuteczność prowadzonych działań marketingowych. Strategia marketingowa firmy jest opracowywana z uwzględnieniem zespołu czynników, takich jak aktualna sytuacja rynkowa, wpływ otoczenia zewnętrznego, priorytety rozwojowe firmy, zasoby wewnętrzne firmy itp.

Opracowanie strategii marketingowej pozwala przedsiębiorstwu znacząco rozszerzyć bazę klientów i zwiększyć sprzedaż; zwiększyć konkurencyjność produktów/usług; ustanowić regularny mechanizm modyfikacji istniejących i opracowywania nowych produktów; stworzyć narzędzie do masowego przyciągania klientów; opracować skuteczną politykę cenową i produktową; stworzyć mechanizm monitorowania działań marketingowych; poprawić jakość obsługi klienta.

Opracowanie i wdrożenie strategii marketingowej wymaga od przedsiębiorstwa elastyczności, zrozumienia, dostosowania, a w niektórych przypadkach wpływania na działanie mechanizmów rynkowych za pomocą specjalnych metod marketingowych.

Aby przetrwać i pomyślnie rozwijać się w konkurencyjnym otoczeniu, firma musi monitorować wszystkie zmiany na rynku: wymagania konsumentów, relacje cenowe, konkurencję, a także powstawanie nowych produktów i wprowadzanie nowych elementów do sieci dystrybucji. Po zebraniu i przeanalizowaniu niezbędnych danych o otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym przedsiębiorstwa opracowywanych jest kilka możliwych scenariuszy strategicznego rozwoju biznesu.

Tworzenie i analiza portfela produktów, a także ustalanie strategii marketingowych powinny uwzględniać perspektywy strategiczne. Dlatego z reguły proces opracowywania strategii marketingowej obejmuje przejście przez określone etapy 10.

Opracowanie strategii marketingowej składa się z następujących etapów:

Rysunek 1.2 – Proces opracowywania strategii marketingowej

Scena 1. Przeprowadzenie analizy sytuacyjnej.

Proces opracowywania planu marketingowego przedstawiony na rysunku 1.2 rozpoczyna się od analizy sytuacyjnej – od szczegółowa analiza sytuacja na rynku. Analizie poddawane są istniejące siły rynkowe, pozycja konkurencyjna firmy, czynniki polityczne, prawne i społeczno-ekonomiczne. Przede wszystkim konieczne jest uzyskanie jak największej ilości informacji o rynku, aby lepiej zrozumieć potrzeby konsumentów, politykę konkurencji, systemy kanałów promocji produktów, pozycjonowanie firmy, marże i poziom zysków uczestników rynku. Aby zidentyfikować główne czynniki, które mogą mieć wpływ na rozwój przedsiębiorstwa, konieczna jest dogłębna analiza. W wyniku analizy identyfikowane są korzystne możliwości rozwoju firmy.

Etap 2. Analiza SWOT.

Kolejnym etapem jest przeprowadzenie analizy SWOT. Analiza SWOT obejmuje analizę, ocenę szans i zagrożeń zewnętrznych, a także otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa – jego mocnych i słabych stron. Analiza otoczenia zewnętrznego to ocena stanu i perspektyw rozwoju najważniejszych, z punktu widzenia organizacji, podmiotów i czynników środowisko. Analiza środowiskowa służy jako narzędzie, za pomocą którego twórcy strategii monitorują czynniki zewnętrzne w stosunku do organizacji w celu przewidywania potencjalnych zagrożeń i nowych możliwości. Głównym celem analizy jest wyjaśnienie negatywnego i pozytywnego wpływu otoczenia na przyszłą działalność przedsiębiorstwa. W procesie oceny czynników środowiskowych uwaga przesuwa się od zrozumienia środowiska do zrozumienia, co dany stan środowiska może oznaczać dla organizacji.

Analiza mocnych i słabych stron organizacji służy identyfikacji siły wewnętrzne, których eksploatacja może pomóc mu wykorzystać pojawiające się szanse zewnętrzne, a także wewnętrzne słabości, które mogą skomplikować przyszłe problemy związane z zagrożeniami zewnętrznymi.

Strategia organizacji musi w pełni uwzględniać mocne i słabe strony organizacji oraz jej możliwości konkurencyjne.

Analiza zewnętrznych i słabych stron organizacji, a także analiza otoczenia zewnętrznego kończy się sporządzeniem list mocnych i słabych stron oraz ich rankingiem pod kątem wpływu na zdolność organizacji do realizacji strategii. Po utworzeniu listy ustanawiane są między nimi połączenia. Należy ocenić, jak prawidłowo silne strony czy są one skorelowane z korzystnymi czynnikami i zagrożeniami. Zrozumienie możliwych sytuacji odbywa się za pomocą matrycy analizy SWOT.

Macierz analizy SWOT zbudowana jest na dwóch wektorach: stanu środowiska zewnętrznego (oś pozioma) i stanu środowiska wewnętrznego (oś pionowa) 12, s. 16.

Na przecięciu osi powstają cztery pola (ćwiartki):

• 1. Pole SO – „siła – możliwości”. Rejestrowane są te mocne strony potencjału organizacji, które zapewniają wykorzystanie oferowanych przez nią możliwości.
• 2. Pole ST - „siła – zagrożenia”. Rejestrowane są te słabe strony potencjału organizacji, które nie dają szansy wykorzystania pojawiających się szans. Można rozważyć strategie rozwoju potencjału.
• 3. Pole WT – „słabe strony – zagrożenia”. To najgorsza kombinacja dla organizacji, dlatego tym ważniejsze jest, aby zwracać na nią uwagę. Ograniczanie zagrożeń możliwe jest jedynie poprzez opracowanie strategii rozwoju własnego potencjału.
• 4. Pole WO – „słabość – szansa”. Kierownictwo organizacji powinno określić celowość wykorzystania szans w obliczu takich słabości w stanie organizacji lub celowość poszukiwania strategii rozwoju potencjału.

Taka analiza pozwala organizacji na czas przewidzieć pojawienie się zagrożeń i szans, zidentyfikować obszary, w które firma powinna skierować zasoby oraz ocenić ryzyka związane z tymi szansami, opracować strategię, która pozwoli organizacji osiągnąć swoje cele i zamienić potencjalne zagrożenia w zyskowne możliwości.

Etap 3. Opracowanie planu strategicznego.

Na podstawie wyników analizy SWOT i analizy sytuacji jako całości opracowywany jest plan strategiczny. Głównym celem planu strategicznego jest określenie strategicznego kierunku rozwoju, sformułowanie zestawu celów operacyjnych, a także położenie podwalin pod kształtowanie taktyk marketingowych. Jest to bardzo ważny krok w procesie opracowywania planu, gdyż wymaga dokładnego zbadania atrakcyjności rynkowej i przewag konkurencyjnych przedsiębiorstwa w oparciu o analizę sytuacyjną.

Badając czynniki wpływające na atrakcyjność rynku i przewagę konkurencyjną, firma określa optymalny portfel produktów. Każdy rynek towarowy ma swoje miejsce w ogólnym portfelu. Na podstawie pozycji rynku produktowego w całości portfela firma może określić długoterminowy plan zmiany udziału w każdym z rynków produktowych.

Etap 4. Opracowanie strategii marketingu mix.

Kolejnym krokiem w procesie planowania jest identyfikacja narzędzi marketingowych, które pomogą w realizacji planu. Ogólna strategia marketingowa — obrona lub zwiększanie udziału w rynku, zawężanie zakresu zainteresowań lub stopniowe lub szybkie wychodzenie z rynku — jest określona w planie strategicznym, ale firma potrzebuje bardziej szczegółowych taktyk marketingowych, aby rozwiązać każde wyzwanie lub problem operacyjny. Każde narzędzie marketingowe odpowiada konkretnemu problemowi operacyjnemu, przed którym stoi firma w kontekście sytuacji rynkowej. Zatem jakość każdego konkretnego planu taktycznego marketingowego zależy bezpośrednio od tego, jak dobrze przeprowadzona została analiza sytuacyjna i jakie problemy operacyjne zidentyfikowano w wyniku tej analizy 41.

Etap 5. Sporządzanie budżetu marketingowego.

Skuteczna realizacja strategii marketingowych wymaga opracowania programów marketingowych lub szczegółowych planów działania. Plany działania pozwalają na stworzenie budżetu referencyjnego. Na podstawie budżetu marketingowego przydzielane są środki na realizację planu strategicznego i strategii marketingowej.

Przy planowaniu wydatków stosuje się dwa podejścia: „oddolne” i „odgórne”. W metodzie odgórnej menedżer produktu ustala ogólny budżet poprzez określenie wysokości wydatków marketingowych potrzebnych do osiągnięcia zamierzonych celów sprzedażowych. Kwota ta jest następnie rozdzielana pomiędzy różne elementy miksu marketingowego. Stosując metodę oddolną, najpierw określają, które elementy marketingu mix są niezbędne do realizacji strategii produktu, a następnie oceniają budżet marketingowy jako sumę kosztów rozwoju produktu, reklamy, promocji sprzedaży, dystrybucji 12, s. . 128.

Etap 6. Prognoza realizacji planu.

Jeśli firma ma wystarczające zasoby, konieczne jest stworzenie harmonogramu realizacji planów. Na tym etapie należy dokładnie określić, kiedy powinny zostać osiągnięte określone rezultaty (odnoszące się do tych samych wskaźników – udział w rynku, przychody, zysk), aby w dowolnym momencie można było ocenić, jak skutecznie strategia jest realizowana . Wskaźniki operacyjne obejmują ocenę rynku zewnętrznego – stopień świadomości konsumentów, stopień zadowolenia klientów, dostępność produktów, postrzeganie produktów i usług pod kątem jakości, udziału w rynku – a także wewnętrzne kryteria oceny, np. przychody, marża, marketing skuteczność.

Stopień wiarygodności tych szacunków zależy bezpośrednio od tego, jak trafnie zdefiniowano problemy i cele operacyjne, plany strategiczne i strategię marketingową, a także od tego, jak adekwatny jest budżet marketingowy do opracowanej taktyki marketingowej firmy.

Etap 7. Ocena wyników.

Etap ten polega na stałym monitorowaniu zmian rynkowych i poziomu rentowności firmy oraz porównywaniu uzyskanych wskaźników z planami. Jeżeli wdrożenie planu marketingowego nie przyniesie pożądanych rezultatów operacyjnych określonych w planie strategicznym, należy dokonać przeglądu planu marketingowego oraz wszystkich informacji i założeń, na których się opiera.

W przypadku rozbieżności pomiędzy planem a rzeczywistymi wynikami firma musi podjąć określone działania. Po pierwsze, można przeanalizować istniejącą politykę cenową, rabaty dla klientów i sprzedawców, koszty jednostkowe i sam budżet marketingowy, aby sprawdzić, czy istnieją inne możliwości poprawy wyników operacyjnych. Po drugie, możesz ponownie rozważyć cały swój plan marketingowy. Przeprowadź analizę problemów sytuacyjnych i operacyjnych, aby określić, czy istnieją alternatywne taktyki marketingowe, które są lepiej dostosowane do osiągnięcia założonych celów. Strategia marketingowa musi być powiązana z aktualną sytuacją rynkową, problemami operacyjnymi, dostępnymi zasobami, a także oceną rynku i wyników samej firmy.

Aplikacja w planowanie strategiczne marketingu nowoczesne metody analiza pozwala skutecznie zarządzać portfelem produktów firmy, opracowywać odpowiednie strategie marketingowe dla linii produktowych, aby osiągnąć cele organizacji jako całości.

strategia marketingowa ekonomiczna